Die durchschnittlichen Kosten für einen 30-Sekunden-Super-Bowl-Werbespot belaufen sich in diesem Jahr auf satte 6,5 Millionen Dollar. Das bedeutet, dass Marken von Anheuser-Busch bis zu BMW mehr als 200.000 Dollar pro Sekunde ausgeben, um die Markenbekanntheit während des großen Spiels zu steigern.
Es stimmt zwar, dass diese hohen Ausgaben die Werbetreibenden vor rund 100 Millionen Zuschauer*innen bringen, aber diese Marken setzen sicher nicht nur darauf, dass sie am nächsten Tag für Gesprächsstoff sorgen – sie wollen Umsatz. Und wenn die millionenschwere Werbekampagne ein Touchdown ist, werden Kund*innen wahrscheinlich die Website des Unternehmens besuchen. Die Frage ist nur: Werden ihre Websites bereit sein?
Wie wir schon oft gesagt haben, beginnt die Customer Journey mit einer Suche. Im Jahr 2022 suchen Kund*innen mehr denn je nach Informationen, auch auf Marken-Websites. Das dritte Jahr in Folge haben wir nachgeforscht und festgestellt, dass große Marken, die während des Super Bowls Millionen für Werbung ausgeben, wieder einmal eine der wichtigsten Fragen zu ihrer Marke nicht mit ihrer eigenen Website-Suche beantworten konnten. Und wenn das passiert, bedeutet das, dass Kund*innen wahrscheinlich zu einer Suchmaschine wie Google abspringen, wo die Konkurrenten der Marke bereitstehen und darauf warten, den Fauxpas wiedergutzumachen.
Anstatt jeden einzelnen Werbetreibenden zu betrachten, wollten wir die Neulinge – die Marken, die zum ersten Mal im Super Bowl auftauchen – mit den Veteranen vergleichen, deren Namen im Laufe der Jahre zu festen Bestandteilen des Spiels geworden sind. Werden die Neulinge die Veteranen in puncto Website-Suchleistung übertrumpfen? Hier sind die Ergebnisse:
Die Neulinge:
1. Planet Fitness:
Der Spot suggeriert: Neues Jahr, neues Du. Aber jetzt, wo die Fitnessstudios (größtenteils) wieder geöffnet sind, hängt es nicht unbedingt von der eigenen Motivation ab, ob man hingeht oder nicht, sondern eher von den COVID-Protokollen.
Die Suche: Müssen Sie beim Training im Planet Fitness eine Maske tragen?
Ihre Antwort: Beliebige Antwort
2. Krypto.com:
Kryptowährungen erobern schnell den Mainstream, aber für viele ist es immer noch ein bisschen undurchsichtig. Kann man "normales" Geld für den Eintritt in web3 verwenden?
Die Suche: Wie kann ich mein Bankkonto mit crypto.com verbinden?
Ihre Antwort: Versuchen Sie es mit Foul! Keine Suchleiste!
3. FTX:
Wie wir schon sagten – die Leute haben immer noch eine Menge Fragen über Kryptowährungen. (Ähm, was ist Bitcoin noch mal?) Leute, die FTX gerade erst durch die Super-Bowl-Werbung entdeckt haben, werden bestimmt fragen…
Die Suche: Was sind FTX-Münzen?
Ihre Antwort: Keine Antwort! Benutzer*innen können in ihrer Suchleiste nicht nach Fragen in natürlicher Sprache suchen
4. Carvana:
Angesichts steigender Preise sind viele Verbraucher*innen an alternativen Möglichkeiten des Autokaufs interessiert – z. B. am Online-Kauf eines Gebrauchtwagens, statt diesen im Autohaus zu erwerben. Ob dies eine praktikable Option ist, hängt jedoch oft von den Finanzierungsdetails ab.
Die Suche: Was ist die Mindestkreditwürdigkeit für Carvana?
Ihre Antwort: Beliebige Antwort
5. Caesars Sportwetten:
Der Fußball mag für diese Saison vorbei sein, aber die Sportwetten sind es nicht. Für diejenigen, die beim nächsten großen Spiel (hey, die NBA-Playoffs stehen vor der Tür) noch mitmischen wollen…
Frage: Welche Staaten erlauben Caesars Sportsbook?
Ihre Antwort: Wieder ein Foul: Keine Antwort – keine Suchleiste!
Bewertung der Neulinge: 0/5
Die Veteranen:
6. Anheuser-Busch:
Ob es um Fragen zum Alkoholgehalt oder zur Herkunft geht, viele von uns haben am Morgen nach dem Super Bowl Bier im Kopf.
Unsere Suche: Ist Budweiser amerikanisch oder tschechisch?
Ihre Antwort: Beliebige Antwort
7. Doritos:
Sport und Snacks zusammenzubringen, ist ein Kinderspiel. Aber herauszufinden, welche Snacks alle deine Freunde essen können? Das ist ein bisschen schwieriger.
Unsere Suche: Können Veganer Doritos essen?
Ihre Antwort: Keine Antwort
8. Avocados aus Mexiko: Touchdown!
Wenn Sie sich über den Unterschied zwischen Hass-Avocados und "normalen" Avocados nicht sicher sind, sind Sie nicht der/die Einzige.
Frage: Sind Avocados aus Mexiko Hass-Avocados?
Ihre Antwort: Richtige Antwort! (Sieh mal einer an – unser Champion von 2020 ist immer noch stark!)
9. Booking.com:
Die letzten zwei Jahre waren lang – und viele Menschen sind bereit, einen Urlaub zu buchen. Aber sie wollen nicht zu viel bezahlen.
Die Frage: Ist booking.com wirklich billiger?
Ihre Antwort: Keine Antwort – keine Suchleiste!
10. Gillette:
Sie wollen sich diesen Februar für Ihre*n Liebste*n rasieren? Vielleicht haben Sie Fragen dazu, welcher Rasierapparat Ihnen die glatteste Rasur beschert.
Frage: Ist King C Gillette das gleiche wie Gillette?
Ihre Antwort: Beliebige Antwort
Bewertung der Veteranen: 1/5
Der Gewinner? Die Veteranen! Aber da 9 von 10 Marken keine richtige Antwort geben konnten, ist das Ergebnis nicht gerade das, was man sich für den Super Bowl Sonntag erhofft.
Also: Warum ist das wichtig?
Die Suche ist entscheidend für Millionen von wertvollen Transaktionen pro Tag – und deshalb haben die größten Marken wie Amazon stark in KI-Suchtechnologie investiert, um die Kund*innen auf ihrer Reise schnell weiterzubringen. (Überlegen Sie mal: Wann haben Sie das letzte Mal ein Dropdown-Menü verwendet, um etwas bei dem Online-Einzelhandelsriesen zu bestellen?)
Doch wie wir hier sehen können, räumen zu viele Top-Marken der Suche auf ihren eigenen Plattformen keine Priorität ein (oder bieten sie nicht einmal an!), wodurch die Customer Journey zu einer frustrierenden Sackgasse wird. Das ist ein großes Problem, denn Suchmaschinen wie Google und Websites wie Amazon haben die Menschen darauf trainiert, ein nahtloses Sucherlebnis zu erwarten, indem sie verstehen, wie sie Fragen stellen, und ihnen spezifische Ergebnisse liefern. Untersuchungen haben ergeben, dass die meisten Nutzer*innen eine Website verlassen, wenn sie nicht innerhalb von 15 Sekunden finden, wonach sie suchen. Und das kann ein Unternehmen teuer zu stehen kommen – weniger Transaktionen, mehr Anrufe beim Kundendienst und eine viel geringere Markentreue.
Wenn man sich die Daten anschaut, ist es eigentlich ein Kinderspiel: Verbraucher*innen, die die Website-Suche nutzen, gehören zu den wertvollsten Kund*innen. Die 15 % der Website-Besucher*innen, die die Website-Suche nutzen, sind für 45 % des E-Commerce-Umsatzes verantwortlich, und die Website-Suche ist1,8 Mal effektiver bei der Erzielung von Umsätzen.
Aber es geht nicht nur um Umsätze. Eine gute Website-Suche hat auch einen großen Einfluss auf den Kundenservice und das Ticketaufkommen: Untersuchungen zeigen, dass eine intelligente Website-Suche 27 % mehr Support-Tickets ablenken kann als bisherige Lösungen – das spart Unternehmen Zeit und Geld (und hilft ihnen außerdem, Kund*innen durch besseren Service zu binden).
Viele Suchanfragen beginnen bei Google, aber wenn eine Marke so viel Geld ausgibt, um beim Super Bowl dabei zu sein, sollte sie mehr direkten Traffic an ihrer digitalen Haustür erwarten. Doch wenn die Sucherfahrung mangelhaft ist, öffnen sie die Tür für Google, um mehr von diesem wertvollen Traffic zu bekommen. Doch es gibt einen Ausweg: Durch die Investition in ein KI-gestütztes Sucherlebnis kann eine Marke ihren Heimvorteil behalten und bei ihren Kund*innen jeden Tag gewinnen – nicht nur am Super Bowl-Sonntag.
Klicken Sie hier, um mehr zu erfahren.
*Methodik: Wir haben Markennamensuchen durchgeführt und die Ergebnisse der "People Also Ask"-Suchergebnisfunktion von Google gemessen, die verwendet wird, um einen festen Satz beliebter verwandter Fragen zu einer bestimmten Suchanfrage anzuzeigen, um die Verbraucher*innen zu leiten. Wir wählten eine dieser beliebtesten Fragen zu jeder Marke aus und verwendeten sie für die Suche auf der Website der jeweiligen Marke. Wenn die Suche eine direkte Antwort ergab, war das Ergebnis ein "Touchdown". Wenn die Suche eine nicht verwandte Antwort ergab – oder wenn sie überhaupt kein Ergebnis lieferte – war es ein "Fumble". Sie hatten die Aufmerksamkeit der Kund*innen, verloren sie aber.
