Erkenntnisse für das Jahr 2021: Längere und komplexe Suchanfragen nehmen immer mehr zu – und Marken müssen sich auf diesen Wandel einstellen

Die Ereignisse des Jahres 2020 haben sich stark auf unser Suchverhalten ausgewirkt: Wie erwartet sind die Suchanfragen nach bekannten Desinfektions- und Reinigungsprodukten um mehr als 1000 % gestiegen. Ebenso haben Wörter wie „Fallzahl“, „Impfstoff“ und „Testzentrum“ Eingang in unseren alltäglichen Sprachgebrauch gefunden (und infolgedessen auch in unsere häufigsten Suchanfragen). 

Doch selbst wenn wir darauf hoffen, einige dieser Themen in naher Zukunft hinter uns lassen zu können, ist es unbestreitbar, dass die Vorkommnisse des vergangenen Jahres einige Aspekte des Konsumverhaltens für immer verändert haben. 

Es stellt sich demnach folgende Frage: Welche Suchanfragen sind lediglich von kurzer Dauer und welche Arten von Suchverhalten werden wir auch dann noch beobachten, wenn das Coronavirus nicht mehr zu den Top-5-Keywords zählt?

Um genau diese Frage zu beantworten, hat das Team für Datenstrategien von Yext in den letzten zwei Jahren eine Stichprobe von Millionen von Suchmaschinenabfragen für Hunderte von Websites aus unterschiedlichen Industriezweigen analysiert. Dabei haben wir vieles herausgefunden, was die Grundlage unserer zweiten Big-Data-Vorhersage für 2021 bildet: Die Suchklicks nehmen in einigen Kategorien zu und die Anzahl von komplexen Suchanfragen steigt. All dies zeigt, dass Unternehmen in der Lage sein müssen, komplexere Benutzerabsichten zu verstehen (und entsprechend zu agieren). 

Wir wollen nicht mehr warten! 

In puncto „lokale Suche“ waren wir bei Yext schon sehr früh mit von der Partie – man könnte sogar sagen, dass wir diesbezüglich eine Vorreiterrolle eingenommen haben! Aber ist die lokale Suche auch weiterhin auf dem Vormarsch? Und wenn ja, wie hat sie sich weiterentwickelt, seit Yext sie 2016 eingeführt hat? Klicks infolge von Suchanfragen mit Ausdrücken, die auf eine lokale Absicht hindeuten (z. B. „in meiner Nähe“), verzeichneten von 2019 bis zur zweiten Hälfte des Jahres 2020 einen Anstieg von 49 %. 

Diese Veränderung ist jedoch nur zweitrangig. Die Tatsache, dass Klicks über Suchmaschinen viel häufiger auf eine zeitliche als eine lokale Absicht hindeuteten, spiegelt einen wesentlich größeren Wandel wider. In der Nähe zu sein reichte nicht aus, vielmehr mussten Unternehmen geöffnet haben und die Öffnungszeiten mussten überprüfbar und akkurat sein. Klicks infolge von zeitlichen Suchanfragen stiegen im gleichen Zeitraum um 79 %. 

Aber haben wir gesagt, was wir wollten?

Sie nutzen Geocoding erfolgreich und Ihre Geschäftszeiten sind aktualisiert. Wenn Sie jetzt denken, dass Ihrem Erfolg in puncto Suchanfragen nichts mehr im Wege steht, liegen Sie falsch. Der nächste große Trend, der sich bis ins Jahr 2021 fortsetzt, ist eine zunehmende Anzahl von Kundenfragen zu spezifischen Produkten und Beständen. 

Klicks, die auf eine Anfrage zu bestimmten elektronischen Geräten zurückzuführen sind – wie z. B. zu Spielekonsolen der nächsten Generation, den neuesten Gadgets, konvertierbaren Laptops und den neuesten Smartphones – sind im Vergleich zu 2019 um 57 % gestiegen.* Vielleicht nutzen die Marketing-Mitarbeiter bei Google, Apple, Sony und Microsoft ihr Budget besonders effizient, oder aber es handelt sich hierbei um ausgesprochen komplizierte Produkte und Konsumenten müssen mehr Fragen stellen und intensiver als zuvor im Internet recherchieren, bevor sie sich für den Kauf entscheiden. 

Klicks, die auf eine Anfrage zu bestimmten Schuhen oder Marken zurückzuführen sind – wie z. B. zu Turnschuhen der Kollektionen „Air Force 1“ oder „Jordan“ – sind ebenfalls extrem gestiegen, um genau zu sein um 401 %. An dieser Stelle muss ich gestehen, dass ich die Begeisterung der Sneakerfans nicht vollkommen nachvollziehen kann. Bei dieser Personengruppe könnte es sich jedoch um die Vorläufer einer neuen Art von Käufern handeln: Kunden, die nicht nur irgendein, sondern genau das eine Produkt erwerben wollen. Das bedeutet, dass Marken, die die Information bereitstellen, welche Artikel wo erhältlich sind, sich bei dieser Käufergruppe durchsetzen werden. Amazon sowie andere Anbieter, die sich auf den E-Commerce spezialisiert haben, stellen uns eine Fülle von Produkten per Mausklick zur Verfügung. Wer gibt sich da schon mit irgendeinem Paar Turnschuhen zufrieden, die schon lange aus der Mode gekommen sind?

Im Vergleich zum Jahr 2019 sind Klicks infolge von Anfragen zur persönlichen Gesundheit und zu rezeptfreien Arzneimitteln am Höhepunkt der Pandemie um das Vierfache gestiegen. In der zweiten Hälfte des Jahres 2020 hat sich der Wert verdreifacht. Aber werden diese Trends auch noch nach der Pandemie bestehen bleiben, oder werden sie, wie auch dieses verrückte Jahr, irgendwann in Vergessenheit geraten? (Suchanfragen zu Toilettenpapier und Papiertüchern sind im März, April und Mai 2020 beispielsweise um das 16-Fache gestiegen, jedoch ist das Wachstum in den übrigen Monaten im Vorjahresvergleich wieder auf null zurückgegangen.)

Die Antwort liegt auf der Hand: Produkte mögen sich ändern, nicht aber die Verhaltensweisen. Kunden haben oft sehr spezifische Bedürfnisse und manchmal müssen diese Produkte für viele Menschen gleichzeitig zur Verfügung stehen. Hoffentlich kommt es in Zukunft nicht wieder zu einer Extremsituation wie die „großen Klopapier-Hamsterkäufe von 2020“. Eines jedoch ist klar: Unternehmen, die in der Lage sind, sowohl Fragen zu Lagerbeständen und Inventar zu beantworten als auch FAQ-Rubriken schnell zu erstellen, können ihren Kundenservice davor bewahren, im Chaos zu versinken und gleichzeitig Geld sparen. Demzufolge haben diese Unternehmen die besten Chancen, aus diesem Trend Vorteile zu ziehen. Klicks infolge von Fragen zu „Lagerbestand“, „Inventar“ und „Verfügbarkeit“ von Produkten sind am Höhepunkt der Pandemie um 70 % gestiegen und in der zweiten Jahreshälfte sogar um ganze 91 %. Hierbei handelt es sich um ein Verhalten, welches Kunden im vergangenen Jahr erlernt haben, und sie sollten diese Kenntnisse in Ihre Strategie für 2021 (und darüber hinaus) einplanen. 

Wie bekommen wir das, was wir wollen?

Über die positive Entwicklung in der E-Commerce-Branche wurde bereits umfassend berichtet. Der wohl überzeugendste Nachweis dafür, wie stark die Branche boomt, ist jedoch der Aktienkurs von Amazon. Vielleicht ist Ihnen selbst aufgefallen, dass Sie mehr Produkte über Onlineversandhändler beziehen. Vielleicht geht es Ihnen wie meiner Mutter und Sie haben festgestellt, dass Sie sich Lebensmittel nach Hause liefern lassen können und dafür nicht mehr zahlen als für das Benzingeld, das Sie sonst für die Fahrt ausgegeben. Vielleicht werden Ihnen „Produkte“ nach Hause geliefert, von denen Sie nie gedacht hätten, dass sie lieferbar sind – wie z. B. Ihr Studium. 

Unsere Untersuchungen zeigen jedoch, dass nicht bei allen Marken die gleiche Bereitschaft zur Umstellung auf Liefer- oder E-Commerce-Services besteht. Wenn man die Zahlen für das zweite Halbjahr 2020 mit jenen für 2019 vergleicht, erkennt man Folgendes: Zwar erzielten Marken je nach Branche 75 % mehr Impressionen über Liefer-, Versand-oder allgemeine E-Commerce-Anfragen, jedoch verzeichneten sie nicht annähernd so viele Klicks (lediglich 7 % mehr). Anfragen zur kontaktlosen Abholung oder Abholung ab Bordsteinkante sowie andere Fragen zum Thema Abholung führten im gleichen Zeitraum jedoch zu wesentlich höheren Klickzahlen (mehr als siebenmal so hoch). 

In jedem Fall müssen Marken gut aufgestellt sein, um den Bedarf an erweiterten Liefer- und Abholoptionen für sich zu nutzen. Des Weiteren müssen sie in der Lage sein, Fragen mit einem hochmodernen Sucherlebnis beantworten zu können. Weitere Informationen dazu finden Sie unten. 

Müssen wir intelligenter werden?

Der letzte Trend bei Suchanfragen, den wir erörtern, mag zunächst banal erscheinen. Jedoch könnte es sich hier um die wichtigste Entwicklung handeln. 
Yext ist ein Unternehmen, das auf die Onlinesuche spezialisiert ist. Aus diesem Grund verbringen die Datenstrategen von Yext viel Zeit damit, zu analysieren, wie sich die Suche verändert. Dieser Wandel wird durch Veränderungen seitens der Suchenden vorangetrieben. Wir stellen uns oft folgende Frage: Werden die Suchenden schlauer und verbessern sie ihre Suchtechniken? Um im Jahr 2000 als Experte für die Google-Suche zu gelten, musste man genau wissen, welche Schlüsselwörter man bei einer Suchanfrage eingeben musste, um den gewünschten blauen Link zu erhalten. Eine gute Suchanfrage enthielt beispielsweise die folgenden Wörter: „Schauspieler die Mumie Alter“. Unmittelbar darauf erschien ein Link, über den Sie auf eine Seite mit dem hübschen Gesicht von Brendan Fraser gelangten. Ebenso konnten Sie „Pizza Berlin 02:00“ eingeben (oder es um die Uhrzeit zumindest versuchen), um zu erfahren, wo Sie mitten in der Nacht noch eine Pizza auftreiben konnten. 

Aber heutzutage muss man kein Google-Experte sein, um direkt beim ersten Versuch alle gewünschten Informationen zu erhalten. Man muss lediglich Siri bitten, die „nächstliegende Pizzeria, die jetzt geöffnet hat“ zu finden oder Alexa Fragen stellen wie „Wie alt ist der Schauspieler aus dem Film die Mumie?“. Zwei Aspekte haben sich in puncto Suchanfragen verändert: Zum einen sind sie länger geworden und zum anderen handelt es sich bei den Anfragen um tatsächliche Fragen, die in natürlicher Sprache gestellt werden. 

Zwar bringt die Pandemie nicht unbedingt viele neue Trends hervor, jedoch beschleunigt sie die meisten Entwicklungen. Deshalb könnten diese zwei erfassbaren Datenpunkte in diesem Jahr einen großen Sprung nach vorne machen. Von 2019 bis zur zweiten Hälfte des Jahres 2020, klickten Internetnutzer mehr als doppelt so oft auf Links, nachdem sie eine Suchanfrage in Form einer Frage gestellt hatten (+ 126 %). Ebenso waren Suchanfragen mit mehr als 5 Wörtern das am schnellsten wachsende Segment in Bezug auf die Interaktionen.  Klicks infolge von Anfragen mit 5 oder mehr Wörtern verzeichneten einen Anstieg von 74 % bei markenspezifischen Anfragen bzw. von 60 % bei markenneutralen Anfragen. Klicks basierend auf Anfragen mit 1 oder 2 Wörtern hingegen stiegen um fast 40 bis knapp über 50 %. Um dies zu verdeutlichen: Die Gesamtzahl der Klicks infolge von markenspezifischen Suchanfragen und die Gesamtzahl der Klicks auf Basis von markenneutralen Suchanfragen stiegen im gleichen Zeitraum gleichermaßen um etwa fünfzig Prozent. Für mich ist dies ein ziemlich deutlicher Hinweis darauf, dass wir es mit anspruchsvolleren Suchenden zu tun haben, die genau wissen, was sie wollen. Und Ihre Marke muss in der Lage sein, den Konsumenten genau das zu bieten.

* Sofern nicht anders angegeben werden alle Zuwächse bei den Klickzahlen nach Anfragecluster als durchschnittliches monatliches Volumen in den Monaten Juni bis Dezember 2020 im Vergleich zum durchschnittlichen monatlichen Volumen über das gesamte Jahr 2019 berechnet. Ziel war es, einen Überblick über die Suchanfragen-Trends zu erhalten, die sich auch nach dem Höhepunkt der COVID-19-Pandemie fortsetzen werden.

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