Marketing-Trends 2021: Digitalexperten blicken mit Yext in die Zukunft – Tobias Dahm zu neuen Alternativen der Online-Suche, Google Ads und die Relevanz von KI

In unserer Blogpost-Serie „Marketing-Trends 2021: Digitalexperten blicken mit Yext in die Zukunft“ (Teil 1, Teil 2 und Teil 3 hier zum Nachlesen) haben wir Experten zu ihren Vorhersagen fürs Marketing 2021 gehört. Sie haben unter anderem darüber gesprochen, welchen positiven Einfluss die COVID-19-Pandemie auf die Beschleunigung der Digitalisierung hatte und welche digitalen Lücken sie zum Vorschein gebracht hat. Eins steht dabei fest: Die Welt wird nach Corona digitaler sein und Unternehmen tun gut daran, diesen Wandel mitzugestalten, sich weiterzuentwickeln und zu überlegen, wie sie ihre Zielgruppe erreichen können. Nun da viele Aktivitäten in den digitalen Raum abgewandert und Verbraucher mittlerweile gezwungen sind, so gut wie alles online zu erledigen – vom Wocheneinkauf über die Arbeit bis hin zum Hausunterricht – reicht es nicht mehr aus „digital first“ zu sein. Um sich an diese neue Normalität anzupassen – und zu florieren – müssen Unternehmen „digital best“ sein. Tobias Dahm, Senior Vice President für Zentraleuropa bei Yext, zeigt auf, welche Entwicklungen für 2021 entscheidend sein werden:

  1. Alternative Suchmaschinen holen gegenüber Google auf

Menschen reagieren immer sensibler auf Datenschutz und die Nutzung ihrer Daten. Sie schauen sich deshalb bei der Online-Suche nach datenschutzfreundlicheren Alternativen um. Das drückt sich etwa aus in der Zunahme der Nutzung alternativer Suchmaschinen wie DuckDuckGo. Seit 2018 haben sich die Suchanfragen dort verdreifacht. Im Januar 2021 zählte die Suchmaschine erstmalig 100 Millionen Suchanfragen pro Tag. Zwar ist Google mit seinen zwischen 3,6 und 5,1 Milliarden täglichen Suchanfragen – je nach Quelle – immer noch weit voraus, doch die Zahl der Skeptiker und Alternativen wächst stetig. Ein Grund für diese Entwicklung dürfte sein, dass Nutzer auf der Suche nach schnellen und korrekten und authentischen Suchergebnissen sind. Sie wollen keine unzähligen Werbeanzeigen bei ihrer Suche, sondern vielmehr eindeutige konkrete Antworten. Neben alternativen Suchmaschinen suchen Verbraucher deshalb zunehmend auch auf den Websites der Unternehmen, von denen sie sich eine Antwort erhoffen.

  1. Intent Marketing und NLP: KI versteht Absichten dank natürlicher Sprachverarbeitung

Der Trend des personalisierten Marketings schwindet. Konsumenten sind genervt davon, dass ihnen an unzähligen Stellen Anzeigen für Produkte eingeblendet werden, nach denen sie vor kurzem gesucht haben. Viel wichtiger wird es daher künftig sein, dass Unternehmen im Augenblick der größten Kaufabsicht – dem Intent – korrekte Antworten liefern und ihnen damit ein ansprechendes Kundenerlebnis bieten. Das zeigt auch die Salesforce-Studie  State of Maketing. Nach dieser zieht für die meisten Menschen die Bedeutung des Kundenerlebnis mit Preis und Produkt als wichtigstes Differenzierungsmerkmal einer Marke gleich.

Ein außergewöhnliches Kundenerlebnis lässt sich vor allem mit einer intelligenten Suchfunktion auf Websites schaffen. Sie wird damit zum Dreh- und Angelpunkt einer Website und führt dazu, dass Nutzer sich nicht mehr länger durch die einzelnen Seiten klicken müssen, um ein Produkt oder eine Antwort auf ihre Frage zu finden. Natural Language Processing (NLP) – ein Teilgebiet der Künstlichen Intelligenz – ermöglicht, dass selbst komplexe Suchanfragen, die immer häufiger aus mehr als vier Wörtern bestehen, verstanden werden. Es erkennt die natürliche Sprache des Menschen, versteht Zusammenhänge, anstatt nur einzelne Keywords zu betrachten und kann daher gesuchte Informationen direkt ausspielen. Dabei wird in der Regel die konkrete Absicht hinter der Frage erkannt und Suchenden können neben den konkreten Antworten auch Call-to-Actions geliefert werden – beispielsweise in dem sie im nächsten Schritt nur noch auf „bestellen“ oder „anrufen“ klicken müssen. NLP wird auch immer wichtiger für Unternehmen, um der neuen Customer Journey zu begegnen: Diese beginnt mit einer Frage und verläuft weniger linear.  Viel mehr bewegt sich über verschiedene Kanäle und Touchpoints hinweg. Und an jeder Stelle erwarten Konsumenten eine korrekte, passende Antwort.

  1. Zunahme der Investitionen in Online-Sichtbarkeit statt bezahlter Google Ads

Die Pandemie hat in vielen Branchen wieder Kostensenkungsprogramme in den Fokus gerückt. Eine Ausgabe, die künftig geringer ausfallen könnte, ist das Schalten von Google Ads für den eigenen Unternehmensnamen (Branded Search). Wenn Informationen zum Unternehmen konsistent über alle Plattformen hinterlegt werden, hat dies auch einen positiven Effekt auf das Ranking der organischen Suche. Mehr denn je gilt für den Onlinebereich: Nur wer sichtbar ist, existiert auch.

  1. Kundenbewertungen nehmen weiter zu und müssen deshalb gemanagt werden

Seit Beginn der Corona-Pandemie kaufen Konsumenten noch häufiger online. Diese Entwicklung hat die Zahl der Online-Bewertungen beflügelt. Bewertungen stellen damit eine zentrale Entscheidungshilfe für Kunden dar und haben beträchtlichen Einfluss auf das Wachstum der Bestellraten. Je mehr Bewertungen eingehen, desto schwieriger wird es jedoch für Unternehmen den Überblick zu behalten, vor allem aufgrund der Vielzahl der Bewertungsplattformen. Mit Technologien, die die einzelnen Bewertungen von allen Plattformen bündeln, gelingt es die Kontrolle zu behalten und die Einblicke in Kundenwünsche zu vertiefen. Dies wird durch die Zunahme von Fake-Bewertungen nochmals erschwert. Konsumenten werden durch diese getäuscht und können echte nur schwer von gefälschten Bewertungen unterscheiden. 2021 wird es deshalb auch darauf ankommen mehr Transparenz in Online-Bewertungen zu schaffen und entschlossener gegen Fake-Bewertungen vorzugehen, um damit auch die eigene Glaubwürdigkeit zu stärken.

  1. Marketing wird entkoppelt und löst sich von statischen Software-Lösungen

Die Pandemie hat nicht nur die Digitalisierung im Allgemeinen beschleunigt, sondern auch Trends vorangetrieben. Einer davon ist vor allem für das Marketing entscheidend: Eine neue Generation von Software-as-a-Service-Lösungen ermöglicht, dass spezialisierte Dienstleistungen online einfach miteinander kombiniert werden können – beispielsweise über API. So sind Unternehmen nicht mehr länger an die Funktionalitäten eines einzelnen Anbieters gebunden, sondern können sich genau die Funktionen herauspicken, die sie benötigen. Anstatt auf statische Softwarepakete zu vertrauen, können sie schnell und dynamisch auf aktuelle Gegebenheiten und Bedürfnisse reagieren und individuelle Lösungen entwickeln. 

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