Professionelles Reputationsmanagement ist für Marketer Gold wert, denn mit dieser Marketingstrategie bieten sie nicht nur potenziellen Kunden einen Einblick in das Erlebnis anderer Kunden (anhand von Reviews und Bewertungen), sondern sie entdecken auch, welche Fragen Kunden im Laufe der Customer Journey stellen. Anhand dieser Informationen können Marketer dann neue Möglichkeiten identifizieren, um das Kundenerlebnis weiter zu optimieren. Um effektives Reputationsmanagement ging es auch letztes Jahr bei unserer ONWARD19-Konferenz: Drei Branchenriesen unter den Bewertungsplattformen – Yelp, TripAdvisor und OpenTable – teilten ihre Gedanken zum Reputationsmanagement für 2020, wobei auch die Auswirkungen auf die Customer Journey hervorgehoben wurden.
In diesem Artikel präsentieren wir Ihnen drei zentrale Statistiken aus diesem Gespräch, die in diesem Jahr für Ihre Reputationsmanagement-Strategie besonders relevant sein werden.
90 % aller Verkäufe finden nach wie vor in Ladengeschäften statt.
Warum ist das wichtig? Die direkte Interaktion mit Kunden ist weiterhin ein kritischer Aspekt der Customer Journey. Unternehmen sollten daher eine Strategie entwickeln, um mit diesbezüglichem Feedback umzugehen.
Das raten die Experten: „Obwohl die traditionellen Ladengeschäfte ebenso wie der Einzelhandel im letzten Jahr unter einer recht schlechten Presse zu leiden hatten, finden dort nach wie vor 90 % der Verkäufe statt", so Drew Canniff, DVP, Agency & Partner Sales bei Yelp. „Hier besteht also die Möglichkeit, eine direkte Beziehung mit Kunden aufzubauen, die Ihnen anschließend Feedback geben. Man sollte sich wirklich bewusst werden, wie wertvoll der direkte Kontakt mit Kunden ist, vor allem wenn diese Interaktionen nachher bewertet werden. Brands haben heute die Möglichkeit, wirtschaftlichen Nutzen aus diesem neuen Trend zu schlagen, den Bewertungsplattformen ihnen und ihren Kunden erschlossen haben."
Kunden nutzen die Suche auch dann noch, wenn sie bereits bei Ihnen im Geschäft stehen und sich Ihr Angebot ansehen. Demnach ist das Bewertungsprofil Ihrer Brand auch vor Ort relevant. „Im Geschäft oder im Restaurant gehen Kunden ebenfalls online, um sich besser zurechtzufinden", erklärt Gerard Murphy, Senior Product Director for Restaurants bei TripAdvisor. „Im Gespräch mit einem Produktmanager bei Bed, Bath & Beyond erfuhren wir, dass Kunden beim Einkaufen auf ihren Smartphones Bewertungen zu den angebotenen Produkten lesen. Mit einem guten Ruf bringt man seine Kunden also nicht nur in die eigenen Filialen, sondern hilft ihnen auch vor Ort bei der Conversion."
52 % aller Fälle, in denen Kunden zu einer anderen Marke wechseln, sind auf ein schlechtes Kundenerlebnis zurückzuführen.
Warum ist das wichtig? Wir sehen heutzutage ganz neue Arten von Bewertungen. So kann zum Beispiel ein Kommentar auf Instagram als Bewertung interpretiert werden. Daraus ergibt sich, dass Brands und Unternehmen eine übergreifende Reputationsmanagement-Strategie verfolgen müssen, um das Kundenerlebnis über alle Plattformen hinweg zu schützen.
Das raten die Experten: „Kunden suchen heute zunehmend nach detaillierten Bewertungen", erklärt Gerard Murphy. „Früher wollten Kunden nur ‚das beste indische Restaurant in der Nähe' finden. Heute möchten sie ganz konkrete Informationen zur Speisekarte sehen. Sie möchten wissen, was sie bestellen sollen, wie viel das kosten wird und ob das Essen Allergene enthält. Daher kann man sagen, dass das Thema Reputation in verschiedenen Bereichen relevanter geworden ist.
Laut Gartner sind 52 % aller Fälle, in denen Kunden zu einer anderen Marke wechseln, auf ein schlechtes Kundenerlebnis zurückzuführen.* Wenn Brands sich der weitreichenden Relevanz ihrer Reputation nicht bewusst sind oder diesen Umstand nicht in ihre Strategie einkalkulieren, riskieren sie eine Verschlechterung des Kundenerlebnisses – und damit auch Kundenabwanderung.
Nur 11–12 % der Bewertungen werden beantwortet, jedoch erwarten 50 % der Kunden eine Antwort von Unternehmen.
Warum ist das wichtig? Jede Diskrepanz zwischen den Erwartungen von Kunden und der tatsächlichen Markenstrategie stellt eine Optimierungsmöglichkeit dar. Aus dem Zusammenspiel von Social Media, der Suche und Bewertungen entstand mit der Zeit ein offener Kommunikationskanal zwischen Kunden und Brands. Wie bereits erwähnt erwarten Kunden, dass diese wechselseitige Kommunikation auch klappt. Sie möchten Antworten haben, und sie verlassen sich zunehmend auf die Richtigkeit der verfügbaren Informationen. So verriet uns Murphy beispielsweise, dass 95 % der Nutzer von TripAdvisor das Feedback anderer bei der Entscheidungsfindung nützlich finden.
Das raten die Experten: „Moderne Konsumenten erwarten, dass ihre Bewertungen und ihr Feedback vom jeweiligen Unternehmen aufgenommen werden und dass sie eine Reaktion darauf erhalten", so Canniff. „Im Moment stellen wir in diesem Bereich jedoch eine große Diskrepanz zwischen Erwartung und Realität fest. Über die Hälfte unserer Nutzer erwarten Feedback. Während bei den KMUs immerhin 25 % der Bewertungen beantwortet werden, sehen wir bei Großunternehmen nur eine Antwortrate von 11–12 %. Es besteht also noch viel Spielraum, den diese Unternehmen nutzen könnten, um mit ihren Kunden zu interagieren."
Mit ihrem Feedback können Brands auch dafür sorgen, dass eine Customer Journey nicht vorzeitig abbricht. „Viele Nutzer filtern zuerst nach den schlechtesten Bewertungen", erklärt Miles Skorpen, Head of Consumer and Marketplace Product bei OpenTable. „In diesen Ergebnissen suchen sie sich dann die für sie relevanten Bewertungen heraus. Beklagt sich etwa jemand darüber, dass er das WC in einem Restaurant nicht aufsuchen durfte, da er kein Kunde war, wird das nicht zwangsläufig als negative Bewertung interpretiert. Bei den ernster zu nehmenden Beschwerden ist die Beantwortung durch das Unternehmen jedoch sehr wichtig. Mit einer passenden Antwort kann man die Bewertung in den relevanten Kontext stellen oder die zukünftige Erfahrung des Kunden mit der Brand sogar positiv gestalten. Vielleicht schreibt ein zunächst unzufriedener Kunde dann eine zweite Bewertung, in der er sein erstes – schlechtes – Erlebnis zwar bedauert, jedoch auch von seiner zweiten, guten Erfahrung erzählt. Solche Bewertungen malen ein besonders positives Bild für andere Nutzer." Auf der Plattform von Yelp werden Unternehmen, die auf ihre Bewertungen reagieren, im Durchschnitt um einen halben Stern besser bewertet.
Welche Bewertungen sollte man beantworten? Murphy empfiehlt, generell auf alle schlechten Bewertungen zu reagieren. Auf diese Weise kann man die Probleme von Kritikern per Direktnachricht lösen und sie sogar potenziell zu Fürsprechern der eigenen Brand machen. „Man sollte auch einige der positiven Bewertungen beantworten, um aus begeisterten Kunden neue Bestandskunden zu machen. Auch auf ein paar der übrigen Bewertungen kann man gern reagieren. Diese Strategie erweist sich normalerweise als recht erfolgreich." Wichtig ist auch, dass man jede Bewertung, auf die man näher eingehen möchte, auf authentische Weise beantwortet.
Wir haben also gesehen, dass die Bewertungen Ihrer Kunden die Customer Journey enorm beeinflussen können – sowohl positiv als auch negativ. Sie haben hier die Möglichkeit, eine direkte Beziehung zu Ihrem Kundenstamm aufzubauen, und dadurch Ihre Reputation auf ganzer Linie zu verbessern. Sie helfen Kunden dadurch auch, verschiedene Fragen entlang ihrer Journey zu beantworten (z. B. „Wo gibt es das beste Essen?" oder „Was sind die Highlights auf der Speisekarte?"). Und schließlich können Sie über die Beantwortung von Bewertungen zufriedene Kunden zu Fürsprechern Ihrer Marke machen.
Weitere Methoden zur Verbesserung Ihrer Reputationsmanagement-Strategie finden Sie in: Der umfassende Leitfaden zum Thema Reputationsmanagement.
*Gartner/CEB Global, 2016
