Einkäufe sind heute kaum mehr das Resultat einer linearen Customer Journey. Kein Wunder, dass das Intent Marketing an Beliebtheit gewonnen hat. Dabei entwickeln Marketingexperten immer raffiniertere Methoden, um die Handlungen von Kunden vorherzusagen. Doch auch wenn Taktiken wie das Abzielen auf hochrelevante Keywords für das Intent Marketing wichtig sind, so sollten wir zunächst einen Schritt zurücktreten und uns fragen: Wie genau bestimmen Suchmaschinen den Intent des Benutzers?
Mit anderen Worten, wie entscheiden auf KI basierende Suchmaschinen, welche Informationen angezeigt werden (Kartenergebnisse, hervorgehobene Snippets oder Links zu Webseiten), wenn ein Benutzer eine Suchanfrage stellt? Und was bedeutet das für Unternehmen?
Google und Suchintentionen – die Grundlagen
Es wurde viel geforscht, um den Intent hinter einer Suchanfrage zu verstehen. Google-Ergebnisse können beispielsweise analysiert werden, da sie die Absichten der Benutzer widerspiegeln.
Dan Taylor vom Search Engine Journal sagt dazu: „Paul Haahr von Google hat 2016 eine tolle Präsentation darüber gegeben, wie Google aus der Sicht eines hochrangigen Entwicklers Ergebnisse erzielt. Er erwähnt darin die ‚highly meets'-Skala, die auch in den Google Search Quality Rating Guidelines (deutsch: Richtlinien zur Einstufung der Suchergebnisqualität von Google) zu finden ist." Taylor schreibt weiter: „In seiner Präsentation erklärt Haahr grundlegende Theorien. Wenn Benutzer beispielsweise nach einem bestimmten Geschäft suchen (z. B. IKEA), dann wollen sie sehr wahrscheinlich in das nächstgelegene IKEA-Einrichtungshaus und nicht zum Verwaltungssitz in Hofheim-Wallau."
So weit, so gut. Da Suchmaschinen durch die Verarbeitung riesiger Mengen von Suchanfragen in den letzten Jahrzehnten immer „intelligenter" geworden sind, ist auch der Algorithmus für die Bestimmung des Intent des Suchenden, sowohl hinter Keywords, als auch hinter detaillierteren Fragen, besser geworden. In Abschnitt 3 der Search Quality Rating Guidelines werden die „Needs Met Rating Guidelines" aufgeführt. Dort wird auch erklärt, wie diese Richtlinien auf Suchergebnisse angewendet werden sollen.
„Die Skala reicht von ‚Fully Meets' bis ‚Fails to Meet', um anzugeben, ob die Ergebnisse den Erwartungen entsprechen oder nicht. Es gibt auch Kategorien (Flags) dafür, ob der Content in einer Fremdsprache verfasst ist, ob er nicht lädt, oder ob er verärgernd oder anstößig ist," sagt Taylor. „Die Bewertenden sind nicht nur kritisch gegenüber den Websites, die in den Web-Ergebnissen angezeigt werden, sondern auch gegenüber den speziellen Content Ergebnisblöcken (SCRB), alias Rich Snippets, und anderen Suchfunktionen, die zusätzlich zu den ‚10 blauen Links' erscheinen." Die Bezeichnung „10 blaue Links" ist historisch bedingt, da man früher auf eine Suchanfrage 10 blaue Links präsentiert bekam.
Das ist aber nur die Spitze des Eisbergs. Hat die Suchmaschine den Intent basierend auf Vorhersagen so genau wie möglich bestimmt, liefert der Algorithmus die besten Ergebnisse. Bei der Suche nach „italienischen Restaurants", zum Beispiel, sollte Google, den Rating Guidelines zufolge, davon ausgehen, dass der Suchende an tatsächlichen Restaurants in der Nähe interessiert ist – und nicht daran, mehr über die Geschichte der italienischen Küche zu erfahren. Dadurch werden zusätzlich zu den blauen Links auch zugeordnete Ergebnisse auf den Suchergebnisseiten (SERP) generiert. Und worauf basieren nun die „besten" Ergebnisse für diese Suche?
Relevanz: Stimmen Unternehmensname und eingetragene Branche mit der Suchanfrage überein?
Entfernung: Befindet sich der Kunde einigermaßen in der Nähe?
Bekanntheit: Wie viele Reviews hat das Unternehmen, wie aktuell sind sie und wie wurde das Unternehmen bewertet?
Wie Ihr Unternehmen diese relevanten Ergebnisse einfließen lassen kann, erfahren Sie weiter unten. Weitere technische Details darüber, wie Google die Suchabsicht bestimmt, finden Sie in den ausführlichen Google Search Quality Rating Guidelines.
So erscheint Ihr Unternehmen bei hochrelevanten Suchen
Im Zusammenhang mit hochrelevanten Suchen sollten Sie diese vier Begriffe kennen: Know, Go, Do und Buy. Suchanfragen lassen sich nämlich im Wesentlichen in vier Kategorien unterteilen: Informationsanfragen, Wegbeschreibungen, Anleitungen und Online-Shopping. Dieses Konzept bestimmt zu einem gewissen Grad die Art der Ergebnisse, die Google liefern wird.
Diese Anfragen sind eng mitMikro-Momentenverbunden und Google bietet einen Marketing Guide für solche Mikro-Momente an. Es lohnt sich, diesen Guide zu lesen, da hauptsächlich Google selbst dafür verantwortlich ist, wie der Algorithmus Absichten bestimmt und relevante Unternehmensergebnisse anzeigt.
Für die wirksame Beantwortung von Benutzeranfragen ist es außerdem entscheidend, dass Ihre Unternehmensinformationen in einem Knowledge Graph gespeichert sind – oder in einer einzigen zuverlässigen Onlinequelle, in der die vielen öffentlich verfügbaren Informationen über Ihre Marke gesammelt werden. Sie sollten sicherstellen, dass diese Informationen für die Erfassung von KI-gestützten Suchmaschinen und -dienste (nicht nur Google, sondern auch Alexa, Siri und viele weitere) richtig, konsolidiert und optimiert sind. Denn dann stehen Ihre Chancen gut, mit einer perfekten Antwort zu erscheinen, wenn Konsumenten eine hochrelevante „Know, Go, Do oder Buy"-Suche in Ihrer Unternehmenskategorie durchführen.
Relevanz und Bekanntheit – die Rolle von Review-Management
Angenommen, Ihre Markeninformationen sind, wie oben beschrieben, richtig und verifiziert und Ihr Google-Ranking bezüglich Relevanz und Entfernung ist genau wie es sein muss. Dann kann es aber trotzdem sein, dass Ihnen noch ein wichtiges Puzzleteil fehlt: Bekanntheit.
Sie können die Bekanntheit Ihrer Marke am besten steigern, indem Sie einen hervorragenden Service anbieten. So verschaffen Sie sich treue Follower. Durch großartige Erlebnisse generieren Sie also von ganz alleine Markenbotschafter. Danach können Sie Ihre Strategie zur Beantwortung von Bewertungen in Angriff nehmen. Denn Bewertungen sind ein Spiegelbild Ihrer Arbeit und sie verbessern Ihren derzeitigen Ruf in der Öffentlichkeit. Wenn Sie auf Bewertungen antworten, verbessern Sie die Beziehung zu Ihren Kunden, was (hoffentlich) vermehrt positive Reviews nach sich zieht.
Weitere Strategien finden Sie imLeitfaden zum Thema Reputationsmanagement.
