Wie demografisches, psychografisches und verhaltensbasiertes Marketing Ihre Intent-Marketing-Strategie prägen

Wie Demografie Intent Marketing beeinflusst

Einkäufe sind heute kaum mehr das Resultat einer linearen Customer Journey. Aus diesem Grund mussten Marketingexperten raffiniertere Methoden entwickeln, um die Handlungen von Kunden vorherzusagen. Dieses Wissen ist extrem gefragt, da es Unternehmen erlaubt, das Kundenerlebnis stärker zu personalisieren, die Ausgaben von Kunden zu maximieren und letztlich für eine höhere Rendite zu sorgen.

Hier kommt Intent Marketing ins Spiel: Der Begriff bezeichnet das Vermarkten eines Produkts oder einer Dienstleistung basierend auf einer datengetriebenen Analyse der Absicht (des „Intent“) eines bestimmten Kunden, eine Kaufentscheidung zu treffen. Doch die Popularität des Intent Marketing sollte nicht dazu führen, dass traditionelle Methoden der Zielgruppensegmentierung in Vergessenheit geraten. Ganz im Gegenteil. Demografisches, psychografisches und verhaltensbasiertes Marketing tragen gemeinsam zur Absicht des Kunden bei – und helfen Marketingexperten, diese zu verstehen. Wir zeigen Ihnen, wie das funktioniert.

Moment – psychografisches Marketing?

Zunächst ein paar einleitende Definitionen:

Demografische Segmentierung beschreibt die Segmentierung einer Zielgruppe nach demografischen Faktoren wie Alter, Herkunft, Geschlecht, Größe des Haushalts, Einkommen oder Bildungsstand.

Psychografische Segmentierung ist eine Methode, die verwendet wird, um Kunden nach Persönlichkeitsmerkmalen, Einstellungen, Interessen, Werten und anderen Faktoren, die den Lebensstil betreffen, zu segmentieren. Diese Eigenschaften sind nicht unbedingt sofort erkennbar, aber der Kunde hat sie auf gewisse Art in seinem Online-Verhalten zum Ausdruck gebracht.

Verhaltensbasiertes Marketing ermöglicht ein zeitlich nahezu unmittelbares Verfolgen des Online-Verhaltens eines Kunden und umfasst Suchdaten wie die Nutzung von Stichwörtern. Damit gewährleistet diese Form des Marketings einen besseren Blick auf messbare Handlungen und Bedürfnisse.

Wenn es um Intent Marketing geht, ist es wichtig, zu verstehen, dass die Daten, die den „Intent“ – also die Absicht – ausmachen, all diese Informationen beinhalten.

Intent verstehen: demografisches, psychografisches und verhaltensbasiertes Marketing im Laufe der Zeit

Marketingexperten beherrschen den grundlegenden Umgang mit demografischen Daten seit Langem, und dieser hat ihnen geholfen, leicht optimierte Entscheidungen im Hinblick auf Zielgruppen zu treffen, um deren Ausgaben zu maximieren. Wenn Frauen im Arbeitsalter zum Beispiel eher dazu geneigt waren, Strumpfhosen zu kaufen, sorgten Anzeigen, die sie ansprachen, für mehr Käufe. Einfach.

Später gewann die Psychografie als Schnittstelle von Demografie und Interesse an Popularität und half Marketingexperten, zu verstehen, wie online zum Ausdruck gebrachte Interessen oder Einstellungen die Meinung und Kaufentscheidung des Kunden beeinflussen könnten. Psychografisches Marketing konnte zum Beispiel die Verbindung zwischen dem, was jemand auf Social Media teilt, und dem, was jemand im echten Leben kauft, sichtbar machen – ein enormer Fortschritt. Demografische Modelle gaben Marketingexperten keinerlei Einblick in die Emotionen hinter einer Kaufentscheidung – dank der Psychografie war dies erstmals möglich.

Der nächste Schritt war das verhaltensbasierte Marketing, das Informationen über wichtige Datenpunkte wie die Nutzung von Stichwörtern nahezu in Echtzeit erfasst. Durch das Verfolgen und die Analyse von Stichwörtern stellte der Online-Rechercheprozess vor dem Kauf keinen separaten Trichter mehr dar. Mit verhaltensbasiertem Marketing können Marketingexperten die Recherche praktisch in Echtzeit verfolgen – und sehen, wohin diese Recherche führen und worauf Kunden klicken könnten.

Was hat all das mit der neuen Ära des Intent Marketing zu tun? Intent ist eine weitere – die oberste – Schicht, die den Marketing-Trichter nach oben hin erweitert. Die Absicht des Kunden führt überhaupt erst zur Recherche. Stellen Sie sich vor, jemand wacht auf und denkt: „Ich hätte gerne eine Tasse Kaffee.“ Diese Frage liefert eine Vorlage für die Absicht der Person (Kaffeetrinken) und all der Schritte, die sie für deren Umsetzung unternehmen wird – sei es die Suche nach Kaffee, der zu Hause gebrüht werden kann, oder nach einem Café in der Nähe. Intent Marketing soll dafür sorgen, dass theoretisch alle Schritte auf dem Weg hin zu einer bestimmten Handlung – in diesem Falle das Genießen einer guten Tasse Kaffee – vorhersehbar werden, wenn wir die Absicht verstehen. Eine Entwicklung von enormer Tragweite.

Da die Suche eine Entwicklung weg von Stichwörtern und hin zu Fragen durchlaufen hat, ist die Fähigkeit, äußerst spezifisch vorzugehen und zu verstehen, wie Absicht eine nicht-lineare, online beginnende Customer Journey prägt, wichtiger als je zuvor. Alle Daten zu verstehen, die das demografische, das psychografische und das verhaltensbasierte Marketing hergeben, erlaubt Marketingexperten, Intent cleverer anzugehen, Journeys vorherzusagen, die früher unberechenbar schienen, und Kunden ein besseres, genauer abgestimmtes Journey-Erlebnis zu bieten.

Diese ganzheitliche Sicht auf das Thema Intent ist wichtig, kann jedoch schwierig zu fassen sein. Es darf nicht vergessen werden, dass die Selbstentdeckung des Kunden in Echtzeit stattfindet. Kommen wir noch einmal auf unser Kaffee-Beispiel zurück: Nehmen wir an, der Kunde hat seinen gewünschten Kaffee getrunken und auch geschmeckt – doch dann geht es ihm nicht gut, weil das Koffein ihn zittrig macht. Die Absicht des Kunden ist nun mehrschichtig und lautet jetzt: „Morgen werde ich entkoffeinierten Kaffee trinken, sodass ich Kaffee trinken kann, aber ohne zittrig zu werden.“

Als Unternehmen müssen Sie die Gesamtheit dieser Erfahrung verstehen. Wie? Werfen wir einen Blick auf Starbucks als Beispiel für Kaffee: Starbucks weiß, dass einige Menschen Koffein nicht gut vertragen. Das Unternehmen kann sich bei seinem Marketing kaum auf diesen negativen Aspekt berufen, kann jedoch mit den positiven Eigenschaften der koffeinfreien Getränke im Produktangebot werben. Intent Marketing umfasst spezifisches Targeting, ganz klar, aber die Bandbreite der verschiedenen Kundenabsichten zu verstehen, sollte Sie auch dahingehend informieren, wie Sie Produkte allgemein vermarkten und bewerben.

Wenn das Stichwort der Absicht nur indirekt enthalten ist: das Experiment mit dem vegetarischen Burger

In unserem letzten Beispiel werden die Ideen des Intent Marketing noch einmal deutlich. Eine Kundin, Sally, ist keine Vegetarierin, aber versucht seit einiger Zeit, sich gesünder und vor allem pflanzlich zu ernähren. Wenn Sie Lust auf einen Burger hat, sucht sie vielleicht nach einem „vegetarischen Burger“ – oder aber schlicht nach dem „besten Burger“, ohne direkt anzugeben, dass er vegetarisch sein muss. Sie besucht am Ende vielleicht tatsächlich ein Restaurant, das als Ergebnis für „bester Burger“ angezeigt wurde. Aber die Chancen eines Restaurants, Sally als Kundin zu gewinnen, wären viel größer, wenn es ihr zeigen würde, dass es gesunde Burger auf der Karte hat.

Wie können Marketingexperten das jedoch wissen, wenn Sally „vegetarisch“ oder „gesund“ nicht als Stichwörter verwendet? Hier kommen psychografisches und Behavioral Marketing ins Spiel, um die ganzheitliche Intent-Strategie zu beeinflussen. Sally hat in dieser spezifischen Suche nicht nach dem „besten vegetarischen Burger“ gesucht, aber sie hat vielleicht in sozialen Netzwerken Beiträge über den Besuch vegetarischer Restaurants veröffentlicht – oder auf Google nach Fitnessstudios oder Gesundheitstipps gesucht. Psychografisches und verhaltensbasiertes Marketing bieten einen Einblick in ihre Absicht. So lässt sich besser verstehen, welche Werbung Sally am ehesten anspricht, wenn sie nach dem „besten Burger“ sucht.

Bei der Absicht geht es um die Schlüsse, die Marketingexperten über die Denkweise eines Kunden ziehen können, wie diese Denkweise das Verhalten des Kunden beeinflussen wird, und wie all diese Marketinginformationen zusammenwirken, damit Sie auf noch intelligentere Art Schlüsse ziehen können. Erfahren Sie, wie Yext Ihrem Unternehmen helfen kann, Brand-verifizierte Antworten in der Online-Suche bereitzustellen.

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