Sears Hometown and Outlet Stores

Sears Hometown and Outlet Stores (SHOS) verbessert mit Yext die Auffindbarkeit lokaler Franchisenehmer, Inhaber und lizenzierter Händler

Sears Hometown and Outlet Stores

„Bei meinem ersten Meeting mit Yext dachte ich sofort: „Das ist genau das Richtige für uns“. Die Technologie von Yext hat eines unserer größten Probleme gelöst. Ich wusste damals nur noch nicht, dass es für dieses Problem schon eine Lösung gab. Seither bin ich der größte Fan von Yext.“

David Buckley, CMO
1,100 Geschäfte
194 % Anstieg der Suchimpressionen
750 Bewertungen in den ersten drei Monaten

Sears Hometown and Outlet Stores, Inc. (NASDAQ: SHOS) ist einer der größten Einzelhändler in den USA für Haushalts-, Rasen- und Gartengeräte, Eisenwaren und Werkzeuge mit über 1.100 Läden in allen 50 US-Bundesstaaten sowie in Puerto Rico und Bermuda. Dank einem breiten Produktangebot ist der Kundenstamm von SHOS ebenfalls sehr vielseitig. „Unsere typischen Kunden sind Eigenheimbesitzer, und dabei kann es sich um so gut wie jeden handeln – jungverheiratete Paare, Alleinerziehende, Rentnerehepaare – die Liste ist endlos fortsetzbar“, so David Buckley, Chief Marketing Officer bei SHOS. SHOS hat die Yext-Technologie bereits früh angewendet und war ein Wegbereiter im Bereich digitales Knowledge Management.

Für das Marketingteam von SHOS ist dies besonders wichtig, da die Branche produktorientiert ist und große internationale Wettbewerber wie Lowes und Home Depot ähnliche Marken anbieten. Lokale Präsenz und Kundenfreundlichkeit sind daher für SHOS der Schlüssel zum Wettbewerbsvorteil. „Den Kunden geht es in erster Linie um das Produkt, der Händler ist zweitrangig. Erst nachdem sie das gewünschte Produkt gefunden haben, fragen sie danach, wer es eigentlich anbietet“, erläutert Buckley. „Bei der Entscheidung für den Einzelhändler, bei dem das gewünschte Produkt gekauft wird, geht es dann vor allem um geografische Nähe, Preis und frühere Erfahrungen. Das sind die wichtigsten Kaufgründe.“ Als Buckley im Jahr 2011 CMO wurde, erkannte er sofort, dass Auffindbarkeit höchste Priorität haben musste, da sich die meisten Geschäfte von SHOS an alleinstehenden Zielstandorten befinden. Buckley fügt hinzu: „Wenn ich als Kunde darüber nachdenke, wo ich ohne langes Suchen ein bestimmtes Produkt kaufen kann, wird mir zuerst ein Laden in einem Einkaufszentrum einfallen, das vielleicht 50 Kilometer weit weg liegt. Möglicherweise gibt es aber auch ein näher gelegenes Geschäft, von dem ich einfach noch nichts weiß, weil ich dort normalerweise nicht einkaufe. Für mich als CMO war es deshalb am wichtigsten, die lokale Auffindbarkeit für SHOS zu optimieren.“

Fehlerfreie Einträge sind die Eckpfeiler lokaler Auffindbarkeit

Im Jahr 2011 war vielen Einzelhändlern die Bedeutung fehlerfreier Geschäftseinträge für das digitale Marketing noch nicht bewusst. Buckley und sein Team erkannten jedoch früh, dass fehlerfreie Geschäftsdaten eine entscheidende Grundlage zur Etablierung einer lokalen Präsenz in einer immer stärker digital dominierten Umgebung sind. „Ich versuchte, gegen den Strom zu schwimmen, um dieses Problem zu lösen und sicherzustellen, dass unsere Daten zuverlässig waren. Wir mussten alle Datenquellen überprüfen, um herauszufinden, wo sich zuerst Fehler eingeschlichen hatten und wie wir dies beheben konnten“, erläutert Buckley. „Wir waren zu diesem Zeitpunkt mit 1.000 Läden vertreten, es gab also unzählige Möglichkeiten, wie Fehler entstehen konnten. Ich suchte nach der Quelle der Falschinformationen und wollte das Problem mit der Brute-Force-Methode lösen.“ Buckley erkannte bald, dass seine manuellen Maßnahmen unzureichend waren und dass er nach einer umfassenden Technologielösung suchen musste.

Dann stieß Buckley auf Yext und seine innovative Lösung zur Verwaltung digitaler Informationen. „Bei meinem ersten Meeting mit Yext dachte ich sofort: ,Das ist genau das Richtige für uns‘, erinnert sich Buckley. SHOS nutzt Yext Listings zur Verwaltung der öffentlich verfügbaren Informationen über seine Marke. Die Yext Knowledge Engine ermöglicht es Marken wie SHOS, digitale Informationen über ihre Mitarbeiter, Standorte und Produkte auf allen Websites, in mobilen Apps, internen Systemen sowie im gesamten PowerListings®-Netzwerk mit mehr als 100 Karten, Apps, Suchmaschinen, GPS-Systemen und sozialen Netzwerken, darunter auch Google, Apple, Facebook, Bing und Yahoo, zu verwalten. Buckley fügt hinzu: „Die Technologie von Yext half uns, ein großes Problem zu beheben. Ich wusste damals nur noch nicht, dass es für dieses Problem schon eine Lösung gab. Seither bin ich der größte Fan von Yext.“

Lokales Empowerment für greifbare Ergebnisse

Einer der größten Vorteile der Yext-Technologie liegt in der umfassenden Anpassung von Zugriffs- und Datenschutzkontrollen, da die Mehrzahl der etwa 1.100 Standorte von SHOS auf lokale Händler und Franchisenehmer entfällt und sich in vier Kategorien einteilen lässt: Geschäfte vor Ort, Baumärkte, Haushaltsgeräteausstellungen und Outlets. Für SHOS hatte das Empowerment der lokalen Franchisenehmer schon immer Priorität. Dank der einzigartigen Funktionen von Yext können lokale Ladenbesitzer ihre digitalen Informationen personalisieren, während Buckleys Team weiterhin die Kontrolle über den einheitlichen Markenauftritt auf Unternehmensebene behält.

Die Partnerschaft mit Yext hat sich gelohnt. Seit dem Start der Zusammenarbeit mit Yext hat SHOS seine gesamte lokale Suchpräsenz erfolgreich überarbeitet. SHOS hat seine Unternehmenseinträge von über 24.000 auf mehr als 61.000 erhöht und über 237.000 Namen, 131.000 Adressen, 29.000 Telefonnummern und 273.000 Website-URLs korrigiert. Zudem wurden 470.000 Fotos und 565.000 Unternehmensbeschreibungen hinzugefügt. Dadurch ließ sich die lokale Präsenz verbessern, was zu einem Anstieg von 194 % bei Suchimpressionen führte. Das digitale Knowledge Management ist natürlich ein kontinuierlicher Prozess und keine einmalige Maßnahme.

Innovatives Customer Engagement dank Onlinebewertungen

Nachdem das Marketingteam von SHOS zunächst für eine einheitliche und fehlerfreie Präsenz im gesamten Internet gesorgt hatte, konnte Buckley den nächsten Meilenstein der Customer-Engagement-Strategie in Angriff nehmen: die Kundenerfahrung in der Filiale. „Im großvolumigen Einzelhandel tätigen die meisten Kunden Käufe nur alle paar Jahre. Daher zählt für unsere Marke jede Interaktion“, so Buckley. Vor diesem Hintergrund startete SHOS das Kundenzufriedenheitsprogramm Say Yes , dessen Ziel es ist, die Probleme von Kunden zu beheben. „Daher habe ich mich eingehender mit Onlinebewertungen und der Frage beschäftigt, wie wir Bewertungen effizienter erfassen können, um so das Customer Engagement zu verbessern und entsprechende Ergebnisse zu erzielen“, fügt Buckley hinzu. "Anders als die meisten Einzelhändler, bei denen soziale Netzwerke als separate Kategorie behandelt werden, messen wir der Kundenerfahrung in der Filiale und den Onlinebewertungen gleichermaßen Gewicht zu."

Was die Nutzung von Bewertungen in sozialen Netzwerken kompliziert gestaltet, ist die Tatsache, dass beim herkömmlichen Social Listening das Internet nach Markennamen oder Stichwörtern durchsucht wird. Wenn Kunden jedoch Feedback auf lokalen Yelp- oder Facebook-Seiten posten, ist eine Erwähnung des Markennamens überflüssig. Daher wird dieses Feedback nicht erfasst. Die Yext-Funktionen zur Bewertungsübersicht beheben dieses Problem. Die Technologie von Yext durchsucht alle auf lokalen Facebook-, Yelp-, Foursquare- und ähnlichen Seiten von SHOS geposteten Bewertungen und integriert diese in Echtzeit in ein zentrales Dashboard der Yext-Plattform. SHOS verfügt so über ein umfassendes Nachverfolgungssystem zur Überwachung von Kundeninteraktionen. „Yext hat sich selbst übertroffen und es uns ermöglicht, unsere Ziele hinsichtlich der Bewertungsüberwachung zu erreichen“, fährt Buckley fort. „Für die Umfragen in unseren Ladengeschäften hatten wir bereits zuvor Software genutzt. Das Yext-Team hat für diese Software eine Integration entwickelt, dank der wir das Umfragefeedback und die Bewertungen in sozialen Netzwerken über eine einheitliche Plattform verfolgen konnten.“

Das angepasste Dashboard für Onlinebewertungen unterstützt SHOS darüber hinaus beim Empowerment von lokalen Händlern und Franchisenehmern. Regional- und Bereichsmanager verfügen über eigene Anmeldeinformationen und können auf alle von Yext in Echtzeit erfassten Umfragen und Bewertungen zugreifen und sofort darauf reagieren. Dank der Technologie von Yext können Mitarbeiter von SHOS zudem andere Partner und die Mitarbeiter von SHOS-Händlern und -Franchisenehmern über bestimmte Bewertungen informieren. So lässt sich die Kommunikation verbessern, und es sind schnellere Reaktionen auf Kundenfeedback möglich.

Allein in den ersten drei Monaten wurden mit der Technologie von Yext mehr als 750 Onlinebewertungen erfasst. 23 % der Kunden berichteten von Situationen, die nicht den hohen Standards von SHOS entsprachen. Mit 90 % dieser Kunden konnte ein SHOS-Team direkt Kontakt aufnehmen, um ihnen beim Beheben der Probleme zu helfen und so die Kundentreue zu bewahren. An diesem Programm von SHOS wird der enorme Unterschied zur früheren Interaktion bekannter Marken mit Kunden auf lokaler Ebene deutlich. Mithilfe von Yext konnte SHOS Kundenmeinungen auf digitalen Plattformen erfassen und die eigenen Kundeninteraktions-Strategien entsprechend neu ausrichten.

„Das Team von Yext ist einfach großartig! Die Zusammenarbeit hat über die Jahre wirklich perfekt funktioniert“, so Buckley. Ein Anstieg der Suchimpressionen um 194 % und ein preisgekröntes Kundeninteraktions-Programm für soziale Netzwerke sprechen für sich. Daher ist Buckley gespannt auf die weiteren Wachstumschancen, die die Plattform von Yext bietet. Buckley bringt es auf den Punkt: „Da unter den heutigen Marktbedingungen Mobilgeräte eine zentrale Rolle spielen, ist der Standort als Kontext entscheidend. Daher ist Yext für uns so wichtig.“