Erfahrungsbericht eines Kunden

Marriott spart Hotelmanagern Zeit und fördert Hotelbuchungen – mit Yext

940 Mio. Klicks auf Einträge
225 % mehr Profilansichten
27 doppelte Einträge unterdrückt pro Hotel
Branche
Gastronomie
Schriftgröße
6.000 Immobilien
Hauptsitz
Bethesda, Maryland
Die Herausforderung
Marriott International benötigte eine skalierbare Lösung für die digitale Strategie seiner über 6.000 Objekte.

Marriott International, Inc. ist ein weltweit führendes Hotelunternehmen mit fast 6.000 Hotels in 120 Ländern. Als einer der weltweit symbolträchtigsten Marken heißt Marriott bereits seit 90 Jahren Gäste in seinen Häusern willkommen. Zusätzlich zu den Hotels, die den Namen Marriott tragen, besitzt und betreibt das Unternehmen ein umfangreiches Portfolio mit weiteren renommierten Hotelmarken. Dazu gehören The Ritz-Carlton, St. Regis, W-Hotels, Sheraton und weitere. Bis zum heutigen Tag wird das Unternehmen durch Mitglieder der Familie Marriott geführt, was für eine Bewahrung der zentralen Werte des Unternehmens sorgt: Verpflichtung dem Kunden gegenüber, Innovation, Integrität, Dienst an der globalen Gemeinschaft und die Philosophie, den Menschen immer in den Mittelpunkt des unternehmerischen Handelns zu stellen.

Die Herausforderung

„Unser erklärtes Ziel ist es, das beliebteste Reiseunternehmen der Welt zu werden, und nicht nur das beliebteste Hotelunternehmen“, erklärt Maggie Gold, SEO-Direktorin bei Marriot. „Wir verfolgen eine umfassende Betrachtungsweise bzgl. dem, was wir sein können – und bzgl. der vielen Möglichkeiten, wie wir unseren Kunden dienen können. Dies bedeutet, dass wir den Dienstleistungsgedanken bei allem, was wir tun, verinnerlichen. Und dies umfasst auch unsere Online-Strategie. Wenn wir unsere Hotels unterstützen und uns um unsere Mitarbeiter kümmern, dann werden diese sich um unsere Kunden kümmern. Als Ergebnis kommen unsere Kunden gerne zurück zu uns.“

Die Lösung

Marriott nutzt Yext, um die Markeninformationen für seine Hotels auf globaler Ebene zu verwalten. Gleichzeitig können Marriott-Franchisenehmer die Einträge für ihre Standorte nun selbst mit lokal relevanten Inhalten individualisieren. Yext ermöglicht es Marken wie Marriott darüber hinaus, Brand-verifizierte Antworten auf den eigenen Websites und mobilen Apps, in internen Systemen sowie im gesamten Knowledge Network mit mehr als 100 Karten, Apps, Suchmaschinen, GPS-Systemen und sozialen Netzwerken, darunter Google, Apple, Facebook, Bing und Yahoo, zu verwalten.

Yext gibt Marriott die Möglichkeit, über ein einziges, zentrales Dashboard die Standortdaten für jedes Hotel zu aktualisieren und aktuell zu halten. Dabei kann so viel Kontrolle wie nötig an die lokalen Manager abgegeben werden.

„Die große Mehrheit unserer Hotels wird im Franchiseverfahren geführt, doch wir suchten nach einer skalierbaren Möglichkeit, die Kontrolle über alle unsere lokalen Onlineprofile zu behalten“, führt Florent Abaziou, Manager für das Suchmaschinenmarketing bei Marriott aus. „Es gibt enorm viele lokale Online-Verzeichnisse im Internet. Für die einzelnen Hotels wird es somit immer schwieriger, die entsprechenden Profile selbst zu pflegen. Wir möchten sie in dieser Hinsicht unterstützen und ihnen somit mehr Zeit geben, sich auf andere geschäftliche Aspekte zu konzentrieren.“

„Zu den wertvollsten Funktionen von Yext gehörte für uns die Möglichkeit, rasch Calls-to-Action erstellen zu können“, so Abaziou. „Viele unserer Hotels nutzten diese Funktion bereits auf bestimmten Plattformen wie zum Beispiel Yelp. Yext versetzt uns nun in die Lage, dies zu skalieren und Calls-to-Action auf allen unterstützten Seiten zu nutzen. Eine weitere praktische Funktion ist das Facebook-Management, über das wir alle Seiten unserer Marke sowie unserer Hotels auf Facebook Places überwachen können.“

„Das Tool zum Unterdrücken von Dubletten ist eine besonders leistungsstarke Funktion, mit der wir unsere Markeninformationen über alle sozialen Kanäle hinweg bereinigen können“, so Abaziou weiter. „Nehmen wir an, ein Nutzer möchte heute online an einem Standort ‚einchecken‘ oder eines unserer Hotels auf einem Foto taggen, das er vor Ort aufgenommen hat. Ohne dieses Tool werden ihm dabei unter Umständen verschiedene Varianten ein und desselben Standorts angezeigt. Mit der Unterdrückung von Dubletten können wir alle doppelten Einträge in einem einzigen Eintrag zusammenführen. Es vereinfacht die Nutzungserfahrung, eliminiert falsche oder unzulängliche Markeninformationen und macht es für unsere Hotels gleichzeitig leichter ersichtlich, von wem sie auf Social Media erwähnt werden.”

Marriott begann seine Partnerschaft mit Yext im Jahr 2012. Um unternehmensweit noch mehr Hotels einzubeziehen, baute das SEO-Team die Zusammenarbeit 2015 weiter aus. „Bis 2015 nutzten lediglich diejenigen Hotels Yext durch uns, die auch in den Programmen für digitale Services angemeldet waren“, erklärt Abaziou. „Andere mussten sich an externe SEO-Agenturen wenden oder den direkten Kontakt zu Yext suchen. So haben wir uns dann 2016 zum Ziel gesetzt, allen Marriott-Hotels einen optimierten Weg zu bieten, sich bei Yext anzumelden.“

„Wir haben festgestellt, dass Yext aus einer Hand alles anbietet, was unsere Häuser brauchen, um alle Informationen aktuell zu halten.“
Florent Abaziou Search Marketing Manager

Für ein internationales Hotelunternehmen ist es entscheidend, die einzigartigen Merkmale eines jeden Standorts herauszustellen und so zu kommunizieren, warum ein Gast dort übernachten sollte.

Die Ergebnisse

2016 testete Marriott Yext über einen Zeitraum von zwölf Monaten mit einer Stichprobe von fast 1.400 Hotels, um die Auswirkungen auf seine Hotelbuchungen zu messen. Im Rahmen dieses Tests wurden die Klickrate für Einträge, die Zimmerbuchungen sowie der erzielte Umsatz aufgezeichnet.

Es stellte sich heraus, dass über einen Zeitraum von sechs Monaten hinweg gerechnet der auf Yext zurückzuführende Umsatz durch Zimmerbuchungen einen ROI von 41,7-zu-1 für US-amerikanische Hotels und von 28,3-zu-1 auf globaler Ebene darstellte.[1][2] Zudem verzeichneten zehn von Yext unterstützte Marriott-Immobilien 26 % mehr Suchanfragen und 225 % mehr Profilansichten als ausgewählte vergleichbare Hotels in der Branche. Mit Yext konnten durchschnittlich 27 doppelte Einträge pro Hotel unterdrückt werden, wodurch Verwechslungen durch Besucher verhindert und Suchanfragen generell vereinfacht wurden.

Seit Beginn der Partnerschaft wurden mithilfe von Yext auf globaler Ebene mehr als 940 Millionen Klicks auf Marriott-Einträge erzielt.

Der Unterschied:

Die Zielsetzung von Marriott, zum beliebtesten Reiseunternehmen der Welt zu werden, treibt das Team dazu an, über die traditionellen Strategien des Gastgewerbes hinauszublicken. Nirgends ist dies wichtiger als bei der Online-Strategie des Unternehmens.

„Wir wachsen weiter und sind gerade dabei, spezifische Serviceangebote unserer Hotels gezielt zu vermarkten“, so Abaziou. „Viele unserer Hotels verfügen über Spas, Restaurants, Golfplätze – Leistungen, die Personen ansprechen, die nicht notwendigerweise Gäste in den entsprechenden Hotels sind. Einträge für solche individuellen Serviceangebote zu haben und diese auf den verschiedenen Karten-Plattformen einfach auffindbar zu platzieren, ist ein wesentlicher Bestandteil unserer Gesamtstrategie.“

„Wir möchten es unseren Gästen erleichtern, uns zu finden – ganz gleich welche Plattform sie nutzen“, schließt Abaziou ab.

„Wir sind der Überzeugung, dass Yext uns optimal dabei unterstützen wird, im gesamten Web für aktuelle und einheitliche Markeninformationen zu sorgen und unsere Anstrengungen im SEO-Bereich zu skalieren.“
Florent Abaziou Search Marketing Manager
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