Denny's, Inc.

Denny’s gewinnt mit Yext mehr hungrige Gäste für seine Restaurants.

Denny's, America's Diner
870 Durchschnittlich aufgerufene Wegbeschreibungen im Monat
290 Durchschnittliche monatliche Anrufe
174 % Anstieg lokaler Seitenimpressionen

Das Unternehmen Denny’s, America’s Diner hat sich von seinen bescheidenen Anfängen als 24-Stunden-Donutstand zu einer weltweit vertretenen Restaurantkette mit über 1.700 Franchisebetrieben entwickelt.

„Als der Gründer unseres Unternehmens 1953 gefragt wurde, warum er Denny’s aufgebaut hat, antwortete er schlicht: ‚Ich koche einfach gern für Leute‘“, weiß Chief Marketing Officer John Dillon zu berichten. „Dieser Aussage fühlt sich das Unternehmen noch heute verpflichtet. Wir sind weltweit für unsere Kunden da. Wir möchten, dass sich unsere Kunden wohlfühlen. Wir bieten ein Kundenerlebnis, das sich deutlich von anderen Fast-Food-Ketten und Restaurants abhebt. Bei uns sitzen am Tresen Geschäftsleute neben Klempnern. Alle sind gleich. Unsere Restaurants sind perfekte Treffpunkte. Wir sind America’s Diner.“

 

Die Herausforderung

„Praktisch jeder ist schon einmal bei Denny’s gewesen“, erläutert Dillon. „Einerseits zeigt sich hier der hohe Bekanntheitsgrad der Marke, andererseits stellt das für uns eine Herausforderung dar. Unsere Kunden erinnern sich oft an Besuche, die fünf, zehn oder sogar 20 Jahre zurückliegen. Wir möchten selbstverständlich an diese Erinnerungen anknüpfen und sie in die Gegenwart holen.“

Um das zu erreichen, war Denny’s bestrebt, seine digitale Präsenz auszubauen – zum Vorteil von Kunden mit Mobilgeräten, die heute von allen Generationen genutzt werden. „Natürlich reden alle über Millennials. Auch wir bilden da keine Ausnahme. Wir möchten unsere Restaurants jedoch bei jeder Kundengeneration passend bewerben“, so Dillon. Das Feld der Wettbewerber ist bei Denny’s besonders groß. Ausschlaggebend hierfür sind das umfangreiche Angebot und die Öffnungszeiten rund um die Uhr.

„Die Wettbewerber beim Frühstück sind andere als beim Mittagessen, und am Abend sind es wieder andere. Außerdem haben wir beim Frühstück beispielsweise an Werktagen andere Wettbewerber als am Wochenende“, berichtet Dillon. „All unsere Kunden, nicht nur die Millennials, nutzen zunehmend Mobilgeräte. Unsere digitale Präsenz ist daher entscheidend für die Kundengewinnung und die Kundenbindung.“

Die Nutzung einer nationalen Marke auf lokaler Ebene ist für Denny’s ebenfalls ein wichtiger Aspekt. Dillon und sein Team sehen in der Unterstützung der lokalen Franchisenehmer einen entscheidenden Aspekt zur Stärkung der Kundenbindung in Bezug auf einzelne Niederlassungen. „Der Franchiseanteil liegt bei uns bei 90 bis 92 %. Lokale Relevanz und lokaler Besitz spielen folglich eine wichtige Rolle. Die einzigartige lokale Präsenz ist für die Marke Denny’s absolut entscheidend“, erklärt Erik Jensen, Senior Director of Brand Engagement. „Wir wollen unseren Franchisenehmern die Möglichkeit bieten, ihre Websites und Social-Media-Kanäle – insbesondere Facebook – selbst zu aktualisieren und sich direkt an spezifische Kunden zu wenden. Auf nationaler Ebene ist dies schlicht unmöglich.“

Dillon und sein Team erkannten die Notwendigkeit von Investitionen in eine umfassende, skalierbare Technologie, die die Positionierung der Marke Denny’s und seiner Speisekartenelemente in Suchergebnissen stärkt, damit Kunden, die nach Restaurants in der Umgebung suchen, stets Denny’s vorgeschlagen wird. „Yext rückte ins Blickfeld, da unsere vorherige Technologielösung einfach nicht die gewünschten Ergebnisse erbracht hat. Wir brauchten ein umfassendes, schlagkräftiges Upgrade“, erläutert Jensen.

 

Die Lösung

In der Gastronomie stellen Kundengewinnung und Kundenbindung besondere Herausforderungen dar. Die Gastronomie ist die am stärksten durchsuchte Branche, wobei die Mehrheit der hungrigen Suchenden nach einer bestimmten Küche oder einem bestimmten Restaurantmerkmal, wie „hat Wi-Fi“ oder „gut für Kinder“, sucht.

Die Yext Knowledge Engine ermöglicht es Marken wie Denny’s, digitale Informationen über ihre Standorte, Leistungen und Speisekartenelemente auf allen Websites, in mobilen Apps, internen Systemen sowie im gesamten Knowledge Network mit mehr als 100 Karten, Apps, Suchmaschinen, GPS-Systemen und sozialen Netzwerken wie Google, Apple, Facebook, Bing und Yelp zu verwalten. „Yext bietet dank seiner Technologieplattform und der eigenen Publisher-Integrationen einzigartige Vorteile“, so Jensen. „Vor allem hat es die Positionierung und Reichweite unserer digitalen Präsenz in lokalen Suchergebnissen verbessert.“

Das Account-Team integrierte dabei die Yext-Plattform in das vorhandene Franchiseportalsystem von Denny’s und entwickelte kundenspezifische Zugriffsebenen. „Wir wollten die Möglichkeit einer weitreichenden Eigengestaltung der einzelnen lokalen Seiten und gleichzeitig den einfachen Zugriff der Franchisenehmer auf ihre Yext-Seiten gewährleisten“, erläutert Jensen. „Yext hat uns durch die Integration seiner Plattform in unser vorhandenes System geholfen, dieses Ziel zu erreichen. Die Franchisenehmer können also direkt über unser internes Portal auf Yext-Seiten und Yext-Facebook-Einträge zugreifen. Innerhalb des Portals haben die Franchisenehmer je nach ihrer Rolle im Unternehmen unterschiedliche Zugriffsebenen.“

Dank der Vorteile der umfassenden Anpassbarkeit von Yext behalten Dillon und sein Team die Kontrolle über die Corporate Identity und das Messaging, während Franchisenehmer weiterhin von der Freiheit profitieren, ihre eigene digitale Präsenz selbst gestalten zu können und so die Kundenbindung zu stärken.

 

Der Unterschied

Dillon und sein Team können sich auf die Einheitlichkeit, Fehlerfreiheit und Kundenfreundlichkeit der digitalen Präsenz von Denny’s verlassen. „Unsere digitalen Informationen müssen absolut präzise sein. Nur so können wir mit unseren Wettbewerbern Schritt halten oder ihnen auch einen Schritt voraus sein. Fehlende Telefonnummern, falsche Adressen usw. sind heutzutage völlig inakzeptabel“, so Dillon. „Die Kosten von Fehlern lassen sich nur schwer quantifizieren, da wir nicht genau wissen, wie viele Kunden wir aufgrund falscher Angaben früher verloren. Letztendlich sind fehlerfreie Einträge für die Infrastruktur unerlässlich. Yext schafft mit seiner Plattform die entsprechende Basis.“

Neben fehlerfreien Einträgen sorgen die tiefgreifenden Analyse- und Berichtsfunktionen von Yext dafür, dass Dillon und sein Team das bislang Unquantifizierbare quantifizieren können. Sie können die Auswirkungen messen, die Yext auf die digitalen Initiativen von Denny’s hat.

Am deutlichsten sind die Ergebnisse bei den Einträgen von Denny’s auf Google zu sehen: Dort wurden über einen Zeitraum von zehn Monaten hinweg pro Monat durchschnittlich 870.000 Wegbeschreibungen angefragt und 290.000 Telefonanrufe getätigt. Das Hinzufügen strukturierter Speisekartendaten half Denny’s, häufiger in der Suche nach den in den eigenen Restaurants servierten Gerichten (z. B. „Pfannkuchen“ oder „Eier“) aufzutauchen und führte zu einem Anstieg von 26 % der Aufrufe über die Google-Suche.

Im ersten Jahr, nachdem Denny’s von einer anderen Lösung zu Yext Pages gewechselt war, verzeichnete das Unternehmen bei lokalen Seitenimpressionen einen Anstieg von 100 %. Yext-Seiten werden mit der Yext Knowledge Engine mit dem Ziel der größtmöglichen Einheitlichkeit synchronisiert und kontinuierlich optimiert, sodass sich ihre Leistung mit der Zeit verbessert. So überrascht es auch nicht, dass die Impressionen der lokalen Seiten von Denny’s zwei Jahre nach dem Umstieg zu Yext Pages gegenüber dem ursprünglichen Stand um 174 % angestiegen waren. 

„Wir haben Yext auf unserer letzten nationalen Konferenz vorgestellt. Dabei war Yext der einzige Partner bzw. Anbieter, den wir eingeladen haben, seine Technologie den Franchisenehmern selbst zu präsentieren“, merkt Dillon an. „Yext ist jetzt ein entscheidender Bestandteil unserer Marketinginitiativen sowie unseres Digitalpräsenzsystems. Daher ist es entscheidend, dass die Franchisenehmer die Vorteile und den Mehrwert genau kennen, den der richtige und einheitliche Einsatz von Yext bedeutet.“ Dillon fügt hinzu: „Yext hat uns bei der effizienten Schulung der Franchisenehmer unterstützt und die Mehrheit der Franchisenehmer nutzt Yext jetzt regelmäßig. Außerdem bietet Yext eine Webinarreihe für die Franchisenehmer an.“

 

Denny’s freut sich über Kundenfeedback mit Yext Reviews

Denny’s nutzt Yext Reviews, um das Markenerlebnis online vollständig abzubilden. Mittels Yext Reviews können Unternehmen wie Denny’s auf verschiedenen Kanälen wie z. B. Google, Yelp und Facebook Standortbewertungen erstellen und verwalten. Reviews erleichtert es den Kunden, Restaurants zu bewerten, was wiederum die Glaubwürdigkeit und Präsenz bei Internetsuchen erhöht.

„Dank Yext Reviews kann Denny’s eine wichtige Feedbackquelle erschließen – nämlich von denjenigen Kunden, die erst kürzlich eines unserer Restaurants besucht haben“, so Luis Martinez, Senior Manager, Brand Engagement. „Dadurch, dass wir unsere Gäste dazu ermuntern, ihre Erfahrung mit uns zu teilen, haben wir ein besseres Bild davon, wie die Erfahrung in unseren Restaurants vor Ort aussieht. Durch die Nutzung dieser neuen Bewertungen auf unseren Filialseiten hat sich auch das Suchmaschinenranking unserer Zweigstellen verbessert. Die Implementierung verlief reibungslos und stellt einen wichtigen Schritt in Richtung optimaler Nutzung der von anderen Yext-Produkten und -Dienstleistungen gebotenen Möglichkeiten dar.“

Denny’s weist im gesamten Knowledge Network eine durchschnittliche Bewertung von 3,5 auf. Nach einer zweimonatigen Nutzung von Yext Reviews sind die Erstanbieterbewertungen von Denny’s (also direkt auf der Unternehmenswebsite hinterlassene Bewertungen) um einen ganzen Punkt besser als Drittanbieterbewertungen.

„Das Bemerkenswerte ist, dass man richtig gute Bewertungen von zufriedenen Kunden erhält, die sich ansonsten womöglich nicht geäußert hätten, wenn man gezielt nach Feedback fragt“, erklärt Martinez. „Mit Yext Reviews können wir unsere Gäste ganz einfach bitten, uns online zu bewerten und unseren guten Ruf zu fördern.“

Mit der Stimmungsanalyse in Yext Reviews ist Denny’s in der Lage, anspruchsvolle Berichte zu erstellen, um Trends in Sachen Kundenzufriedenheit auf Basis einer riesigen Anzahl von über 1,2 Mio. Bewertungen zu identifizieren. Die weitreichenden Einblicke von Yext in das Kundenerlebnis von Denny’s ermöglichten es dem Unternehmen, seine Tools für die Verwaltung des Kundenerlebnisses zu konsolidieren und mit Yext erhebliche Kosteneinsparungen zu realisieren.

 

Ergebnisse

  • 870.000 durchschnittliche Wegbeschreibungsanfragen pro Monat in den ersten 10 Monaten mit Yext
  • 290.000 durchschnittliche Telefonate pro Monat in den ersten 10 Monaten mit Yext
  • 174 % Wachstum bei den Impressionen lokaler Seiten über 2 Jahre mit Yext Pages
  • 26 % Steigerung der Google-Suchaufrufe in den ersten sechs Monaten mit Yext for Food

 

Denny’s

Branche: Gastronomie

Größe: 1.700 Standorte

Hauptsitz: Spartanburg, South Carolina, USA

Eingesetzte Yext-Produkte: Yext Listings, Yext Pages und Yext Reviews

Die Customer Journey:

„Die Kunden müssen letztendlich in unsere Filialen kommen. Wir sind kein Onlinehändler. Der Zweck unserer digitalen Präsenz besteht darin, Kunden wieder und wieder zum Besuch unserer Restaurantstandorte zu bewegen. Hier spielt die Plattform von Yext ihre Stärken aus“, erläutert Dillon abschließend.