Customer Story

Die Central England Co-operative verbessert mit Yext das Online-Erlebnis ihres Kundenstamms

69 % der Suchanfragen konnten durch den Knowledge Graph beantwortet werden
75 % der Suchanfragen waren direkte und produktbezogene Fragen
12,5 % der Suchanfragen betrafen den Kundendienst: Die Kunden erhielten die gewünschten Antworten, ohne dass es zu "Kontaktieren Sie uns" eskalierte
Branche
Lebensmittel und Convenience-Produkte
Größe
+400 Standorte
Hauptsitz
Staffordshire, UK
Die Herausforderung
Central England Co-operative arbeitet mit Yext zusammen, um offizielle Antworten auf Tausende von digitalen Fragen zu liefern. Fast 70 % erhalten ein umfangreiches Knowledge Graph Ergebnis anstelle eines blauen Links.
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Die Central England Co-operative ist ein von seinen Mitgliedern genossenschaftlich geführtes Einzelhandelsunternehmen, das sich für das Wohl seiner Community engagiert. Die Ursprünge der Marke reichen bis in das Jahr 1840, als sich eine Genossenschaft von Mitgliedern zusammenschloss, um Kunden beim Einkauf einen Größenvorteil bieten zu können. Auch heute funktioniert das Unternehmen nach wie vor nach den Prinzipien der damaligen Vereinbarung und bleibt in allen Aspekten seiner Tätigkeit kundenorientiert. 

Die Central England Co-operative ist stets bestrebt, die Bedürfnisse ihrer Kundschaft bestmöglich zu erfüllen. Doch dem Team fiel auf, dass der eigene digitale Fußabdruck – auf der Unternehmenswebsite und darüber hinaus – nicht für den eigenen Kundenstamm optimiert war, obwohl dies ein wichtiger Aspekt der Brand Voice ist. Als lokale Convenience-Marke, die ihre Kunden direkt vor Ort in der Community bedient, verfügte die Marke nicht über ein E-Commerce-Angebot, und man hatte bis zu dem Zeitpunkt auch keinen großen Wert auf den Ausbau des eigenen Online-Erlebnisses gelegt. „Da wir keine Online-Einkaufstransaktionen anbieten, übernahmen wir als Marke nicht wirklich die Kontrolle über unsere Online-Präsenz und konnten daher auch nicht von den entsprechenden Vorteilen profitieren“, erklärt Rob Willis, Digital and Design Manager bei der Central England Co-operative. 

„Yext hat uns geholfen zu verstehen, dass unser Kundenstamm in unseren Geschäften eine ganz andere Erfahrung machte als online.“ Da immer mehr Verbraucherinnen und Verbraucher online nach Informationen suchen, erkannte die Central England Co-operative, dass eine beachtliche Lücke in ihrer Suchstrategie klaffte, die unbedingt angesprochen werden musste. „Unsere Kundschaft konnte auf unserer Online-Plattform einfach nicht die Informationen finden, die sie benötigte. Yext bot uns für dieses Problem die passende Lösung“, so Willis. 

Die Central England Co-operative nutzte die Yext Search Experience Cloud, um ihr Online-Erlebnis zu optimieren und ihre Informationen online zu verwalten. „Die anderen Anbieter, die wir uns ansahen, konnten uns einfach nicht das Gleiche bieten. Das kann man gar nicht miteinander vergleichen. Was wir brauchten, war eine umfassende Plattform, um all unsere Informationen zu verwalten. Die Produkte und das Know-how von Yext waren für uns die einzige Antwort – das ist einfach eine Klasse für sich. Yext ist zu einer fundamentalen Säule unserer Online-Strategie geworden“, so Willis weiter.

„Yext hat alle Kriterien hinsichtlich unserer Online- und Suchstrategie erfüllt. Mittlerweile stellen wir uns Fragen wie: ‚Wie können wir das noch weiter ausbauen?‘, ‚Was könnten wir noch tun?‘, ‚Welches Angebot von Yext nutzen wir noch nicht optimal aus?“
Rob Willis Digital and Design Manager bei Central England Co-operative

Antworten auf Fragen aus der Community während COVID-19 

Im Juni 2020 begann die Marke, das revolutionäre neue Yext-Produkt für die Website-Suche – Answers – zu nutzen. „Es war wirklich eine Offenbarung. Wir hatten bis dahin nur sehr wenig Einblick darin, was unsere Kunden eigentlich auf unserer Website suchten. Als wir dann von Answers hörten, ergriffen wir die Chance, die Bedürfnisse unserer Kunden näher kennenzulernen“, so Willis. Das Unternehmen erkannte schnell, dass es sich bei etwa 75 % aller Suchanfragen aus der Website-Suche um Produktfragen handelte. Diese Erkenntnis stellte einen bisher unbekannten Einblick in das Suchverhalten von Kundinnen und Kunden dar. Das bedeutete auch, dass das Team nun die erforderlichen Daten zur Verfügung hatte, um seine Bemühungen zur Inhaltserstellung sowie seine Produktfunktionen so anzupassen, dass es die Konversionen steigern konnte. 

„Yext bietet uns so viel mehr als nur eine Suchleiste. Wir hatten zum ersten Mal die Möglichkeit, unsere Präsenz aus Sicht unserer Kundschaft zu erleben – da wir uns zum Beispiel ihre Suchanfragen oder Website-Klicks ansehen konnten.“ Mit den Standortseiten, die Yext für die Marke erstellt hatte, konnte das Team der Co-operative zudem standortbasierte Calls-to-Action in den Suchergebnissen bereitstellen. Dadurch wurden neue Kennzahlen zutage gefördert, die Aufschluss darüber gaben, mit welchen Informationen Benutzerinnen und Benutzer interagierten. Das Team erkannte darüber hinaus, dass sein Kundenstamm die benötigten Informationen nun auf Knopfdruck finden konnte. „Wir waren absolut begeistert davon, wie viele Interaktionen wir über die Answers-Suchleiste erhielten – und das praktisch sofort, nachdem wir sie auf der Website implementiert hatten“, erklärt Willis weiter. 

Angesichts der Tatsache, dass die COVID-19-Pandemie auf dem Höhepunkt der ersten Welle erhebliche Auswirkungen auf den Betrieb von Lebensmittelgeschäften und Convenience-Stores hatte, benötigte die Marke eine Lösung, mit der sie die Tausenden von Fragen beantworten konnte, die sie jeden Monat erhielt. Mike Ankers, Digital Support and Data Management Lead bei der Central England Co-operative, meint: „Answers hat uns einen bisher ungeahnten Einblick darin gegeben, was unsere Mitglieder und unser Kundenstamm von uns benötigen. Das war etwas, das wir mit Google Analytics oder anderen traditionellen Methoden niemals hätten tun können. Yext ist eine enorm leistungsfähige, intelligente und anpassungsfähige Plattform, mit der wir unsere Website und Online-Präsenz bedeutend verbessern konnten.“ 

„Die Möglichkeiten von Yext sind einfach unglaublich umfangreich. Wir können damit unsere Prozesse rationalisieren, sodass alles so viel einfacher für uns wird. Ich denke nicht, dass es auf dem Markt etwas Vergleichbares gibt.“
Mike Ankers Digital Support and Data Management Lead bei Central England Co-operative

Das Team hinter der Central England Co-operative hat auch durch die Migration seiner Informationen in den Yext Knowledge Graph, der das Answers-Erlebnis unterstützt, überzeugende Ergebnisse verzeichnet. „Der Knowledge Graph strukturiert alle Informationen, die überall dort zur Verfügung stehen, wo unsere Kundschaft sie braucht“, erläutert Imamul Hussein, UX-Forscher und Technical SEO bei Central England Co-operative. „Wir wissen, dass die Informationen bei der Eingabe in Yext ordnungsgemäß mit Schema-Markup versehen werden und dass sie anschließend unserer Kundschaft über alle unsere Online-Endpunkte zur Verfügung stehen. Yext wird damit zu unserer zentralen Informationsquelle.“ Ankers fügt noch hinzu: „Der Knowledge Graph ist wichtig für alle unsere Prozesse. Er ist die zentrale Informationsquelle für jedes Element unserer Online-Strategie.“ 

„Answers ist ein Tool wie kein anderes. Es ist fantastisch, dass alle öffentlich zugänglichen Informationen über unsere Marke optimiert und mit Schema-Markup versehen werden, ohne dass wir irgendeinen Code dafür schreiben müssen.“ – Imamul Hussein, UX-Forscher und Technical SEO, Central England Co-operative

Answers bietet Inspiration für die Zukunft

Die Marke plant zukünftig, ihr Online-Angebot noch weiter auszubauen und in diesem Rahmen in verschiedenen Regionen mit einem E-Commerce-Angebot zu experimentieren. „Wir haben nun in Yext unsere gesamte Produktliste aufgestellt. In einigen spezifischen Testregionen im Vereinigten Königreich können Verbraucherinnen und Verbraucher diese Produkte sogar bestellen. Darüber hinaus konnten wir Daten von Personen erfassen, die nicht in den Testregionen ansässig sind, jedoch bereits Interesse an unserem Online-Angebot bekundet haben. Wenn wir das Programm später erweitern, haben wir diese Informationen dann schon parat. Ohne Yext hätten wir das alles nicht machen können.“ Ankers fügt noch hinzu: „Wir können Yext Pages so detailliert anpassen, dass einige Funktionen nur auf den Seiten verfügbar sind, die an unseren Teststandorten angezeigt werden. Es ist äußerst hilfreich zu sehen, welchen Traffic wir heute generieren, da wir damit unsere Testläufe zukünftig entsprechend anpassen können.

Insights aus Answers helfen dem Team der Central England Co-operative bei der Gestaltung seiner Online-Strategie. „Wenn wir Answers nicht hätten, weiß ich nicht, welche Lösung wir gewählt hätten. Answers gibt uns die Möglichkeit, unseren zukünftigen Kurs zu bestimmen, und hilft uns dabei, immer im Fokus zu behalten, was unsere Kundinnen und Kunden wirklich von uns online erwarten.“ Ankers erklärt weiter: „Yext ist für mich so viel mehr als nur eine Software; Yext ist ein strategischer Partner für uns. Ich hatte zuvor noch nie ein solches Maß an Engagement und Unterstützung durch einen Anbieter erlebt.“

Ergebnisse
69 % der Suchanfragen konnten durch den Knowledge Graph beantwortet werden
75 % der Suchanfragen waren direkte und produktbezogene Fragen
12,5 % der Suchanfragen betrafen den Kundendienst: Die Kunden erhielten die gewünschten Antworten, ohne dass es zu "Kontaktieren Sie uns" eskalierte

Für 69 % der Suchanfragen wurden anstatt blauer Links Ergebnisse zurückgegeben, die auf dem Knowledge Graph der Central England Co-operative basieren. Dadurch finden Kundinnen und Kunden schnell, wonach sie suchen, und erhalten direkte Antworten auf ihre Fragen. 

 

Produktabfragen machten 75 % aller Suchanfragen der Central England Co-operative aus. Den Suchenden wurden direkte und spezifische Ergebnisse für die gesuchten Produkt angezeigt. Das bedeutet, dass sie nicht auf Google oder anderen Informationsquellen ausweichen mussten, sondern direkt auf der Website der Marke genau das fanden, wonach sie suchten. 

 

Kundendienstanfragen machten 12,5 % der Anfragen aus. Die Marke war nun in der Lage, Kundinnen und Kunden auf effiziente Weise zu antworten, wodurch der Zeit- und Kostenaufwand für den Callcenter-Betrieb reduziert wurde und auch weniger Anrufe in lokalen Geschäften beantwortet werden mussten.

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