Leitfaden zur Verbrauchersuche: Höhere Ansprüche der Kunden und neue Chancen für Unternehmen

Verbraucher haben heute die Qual der Wahl zwischen einer Vielzahl von Angeboten. Unternehmen, die aus der Masse herausstechen wollen, müssen aufs Detail achten. Unsere Ansprüche sind höher als je zuvor. Als Verbraucher erwarten wir ein hohes Maß an Komfort, Personalisierung und genügend Fakten, um uns bei der Kaufentscheidung gut informiert zu fühlen. 

Verbraucher müssen Ihre Produkte und Dienstleistungen erst finden, bevor sie sie kaufen können. Angesichts schrumpfender Aufmerksamkeitsspannen ist es schon eine Kunst für sich, Besucher auf Ihre Website zu bringen – geschweige denn, dafür zu sorgen, dass sie sich dort lange genug aufhalten, um einen Kauf zu tätigen. Die Entscheidung, ob sich ein gründliches Umschauen auf der betreffenden Website lohnt, wird meist innerhalb weniger Sekunden gefällt. 

Für online-basierte Unternehmen spielt dieses Kriterium sowieso eine ausschlaggebende Rolle – indes haben die Ereignisse des Jahres 2020 gezeigt, dass branchenübergreifend die digitale Präsenz für das Bestehen im Wettbewerb immer wichtiger wird. Die Mehrzahl der Kaufentscheidungen beginnt mit einer Online-Suche – und zwar auch dann, wenn der eigentliche Kauf nicht übers Internet abgeschlossen wird. 

Digitales Verbraucherverhalten

Nachdem die anfängliche Entscheidung für eine bestimmte Ware oder Dienstleistung gefallen ist, nehmen sich Kunden mehr Zeit zum Recherchieren und Analysieren, als sie es früher ohne Smartphone getan hätten. Das ist durchaus einleuchtend angesichts der Masse an Daten, die uns jederzeit griffbereit zur Verfügung steht. 

Impulskäufe sind rückläufig, da sich mehr Käufer die Zeit nehmen, Preise und Details zu vergleichen. Durch die zahlreichen Optionen, die Verbrauchern zur Auswahl stehen, sind auch die Erwartungen und Ansprüche gestiegen. 

Wer die Ansprüche heutiger Verbraucher befriedigen will, muss zunächst ihr Verhalten und ihre Motivation verstehen. Es gibt unterschiedliche Modelle zur Analyse des Verbraucherverhaltens. Hier sollen drei Verbrauchertypen genauer unter die Lupe genommen und aufgezeigt werden, welche Konsequenzen ihr Verhalten jeweils für die Optimierung von Website-Suchfunktionen hat.

  1. Der neugierige Verbraucher: betreibt detaillierte Recherchen zu Produkten oder Dienstleistungen
  2. Der anspruchsvolle Verbraucher: erwartet personalisierte Erfahrungen, die auf seine individuellen Bedürfnisse zugeschnitten sind
  3. Der ungeduldige Verbraucher: will alles sofort bekommen

Diese Kategorien stellen die Verbraucher vielleicht nicht in einem sehr positiven Licht dar, veranschaulichen aber sehr realistisch, wie sich durch die allgemeine Verfügbarkeit von Suchfunktionen ihr Verhalten verändert hat. Aus Verkäufersicht ergeben sich daraus gewisse Herausforderungen – zugleich bieten Website-Suchfunktionen jedoch auch neue Chancen, den Ansprüchen und Erwartungen der Kunden noch besser gerecht zu werden. 

Der neugierige Verbraucher

Die Daten zeigen, dass so gut wie jeder Kaufentscheidung ein gewisses Maß an Recherche vorausgeht. Angesichts der Fülle an Informationen, auf die wir jederzeit zugreifen können, legen viele Menschen bei großen wie bei kleinen Anschaffungen zunehmend Wert auf eine fundierte Entscheidungsgrundlage. 

So ergab eine Google-Studie, dass 2017 die Anzahl der Suchanfragen auf Mobilgeräten nach „beste Zahnbürste“ um 100 % zunahm.

Der anspruchsvolle Verbraucher

Heutige Verbraucher wünschen sich bei Online-Käufen eine personalisierte Erfahrung. Die wachsende Beliebtheit von KI-basierten Heimassistenten hat auch dazu geführt, dass Käufer daran gewöhnt sind, einen persönlichen Berater zur Verfügung zu haben. Entsprechend ist tendenziell zu beobachten, dass Verbraucher auch bei Suchanfragen nach Rat suchen, also z. B. nach „bequemen Schuhen für eine Hochzeit“ statt einfach nach „Hochzeitsschuhen“ wie noch vor ein paar Jahren. 

Google verzeichnete im Zeitraum von 2015 bis 2017 einen Anstieg der Suchanfragen auf Mobilgeräten nach „____ Schuhe für ____“ um über 120 %. 

Der ungeduldige Verbraucher

Dieser Verbrauchertyp hält sich nicht mit Recherchen auf – er weiß genau, was er will, und zwar sofort! Dieses Verhalten ist vor allem für Benutzer typisch, die nach Produkten oder Dienstleistungen suchen, die sie bereits kennen. So ist die Anzahl der Suchanfragen nach Begriffen wie „offen“ oder „in meiner Nähe“ in den letzten Jahren sprunghaft angestiegen. 

Die meisten Menschen haben die Erwartung, dass alle benötigten Informationen online verfügbar und jederzeit sofort auffindbar sind. Wenn Ihre Marke diese Ansprüche durch eine entsprechende Präsenz bei Verbrauchersuchen erfüllt, bauen Sie Vertrauen auf und sichern sich Umsätze.

Ist Ihre Website mobilfreundlich?

Die Mehrzahl aller Suchanfragen wird auf Smartphones getätigt, und die Benutzer erwarten zügige und relevante Ergebnisse. Um hier mithalten zu können, muss Ihre Website mobilfreundlich sein und innerhalb von höchstens zwei Sekunden laden. Studien haben einen direkten Zusammenhang zwischen einer schnellen Ladegeschwindigkeit und einer höheren Conversion Rate nachgewiesen. 

Im Zeitalter der KI-Assistenten sind die Verbraucher an ein hohes Maß an Komfort gewöhnt. Viele Kunden möchten am liebsten den ganzen Kaufvorgang übers Smartphone abwickeln. Dabei kommt es immer wieder zu Abbrüchen, weil die Zahlungsabwicklung auf Mobilgeräten nicht zufriedenstellend funktioniert. Deswegen sollten Sie die Funktionen Ihrer Website unbedingt auf sämtlichen Plattformen testen, um sicherzustellen, dass alle Schaltflächen und Eingabefelder korrekt angezeigt werden und reibungslos funktionieren.

Kunden erwarten eine gleichermaßen positive Benutzererfahrung auf allen Kanälen, auf denen eine Marke präsent ist. In der Welt der Omnichannel-Vernetzung müssen Unternehmen in der Lage sein, Kaufentscheidungen jederzeit und überall zu beeinflussen, wo der Kunde auf der Suche nach Informationen ist. Dazu zählt auch der Offline-Bereich. 

Wird Ihr Unternehmen bei lokalen Suchanfragen angezeigt?

Die Digitalisierung ist überall auf dem Vormarsch – das bedeutet jedoch noch lange nicht, dass der persönliche Vertrieb überhaupt keine Rolle mehr spielt. Wir haben es bereits mehrfach betont: Wenn die Verbraucher wissen, was sie suchen, wollen sie es möglichst sofort bekommen. Wenn Sie mit anderen lokalen Unternehmen konkurrieren wollen, müssen die Benutzer Sie auf der Karte finden können. 

Satte 80 % aller lokalen Suchanfragen auf Smartphones führen zu einer Transaktion. Man braucht kein Zahlenmensch zu sein, um hier Wertschöpfungspotenzial zu erkennen. 

Durch Optimierung für lokale Suchanfragen verbessern Sie die Sichtbarkeit Ihrer Marke für die lokale Suche bei gängigen Suchmaschinen und anderen Informationsnetzwerken. Um den ungeduldigen Kunden zu erreichen, der nach „_________ in meiner Nähe“ sucht, muss Ihr Unternehmen auf verschiedenen großen Plattformen wie Google Maps und Facebook und Bewertungsportalen wie Yelp präsent sein. 

Verbraucher wollen vor der Kaufentscheidung umfassend informiert sein. Hier spielen Bewertungen und Rezensionen eine kaum zu überschätzende Rolle. 

Machen Sie sich Kundenbewertungen zunutze?

Neugierige Verbraucher lesen mit Vorliebe Online-Bewertungen. Kundenbewertungen sind ein wirkungsvolles Marketinginstrument, weil die Verbraucher ihnen vertrauen und sich eine realistische Beurteilung des Produkts oder der Dienstleistung versprechen. 

Viele Unternehmen haben – zu Unrecht – Angst vor Kundenbewertungen, weil man es sowieso nie allen recht machen kann. In Wirklichkeit können sogar negative Bewertungen sich positiv aufs Geschäft auswirken. 

Wenn Ihre Marke sich online komplett makellos präsentiert, werden die Benutzer schnell misstrauisch. Sehr viel authentischer wirkt Ihre Marke, wenn Sie schnell auf negative Bewertungen reagieren.

Studien haben ergeben, dass Verbraucher sich fünfmal länger auf einer Website aufhalten, wenn sie mit negativen Bewertungen interagieren. Dabei steigt die Conversion Rate um 85 %. 

Ist Ihre Website für Sprachsuche optimiert?

Die Technologie ist in den letzten Jahren immer intuitiver geworden. Dadurch hat sich auch das Benutzerverhalten bei Suchanfragen verändert. So nutzen heute immer mehr Menschen sprachgesteuerte Lautsprecher für Suchanfragen. Entsprechend werden die Anfragen eher im Gesprächston gestellt, als es früher bei Textanfragen der Fall war. Dadurch wird auch die Benutzererfahrung als persönlicher und individueller empfunden.

Um Ihre Website für sprachgesteuerte Suchanfragen zu optimieren, sollten Sie sich beim Formulieren von Inhalten um einen möglichst natürlichen Gesprächston bemühen. Sie können mit den Standardfragen beginnen, von denen Sie wissen, dass sie von Verbrauchern gestellt werden. Beim Aktualisieren Ihrer Website sollten Sie sich die Daten aus der Analyse von Suchanfragen ansehen, um das Suchverhalten der Benutzer besser zu verstehen. 

Eine Seite mit Fragen und Antworten kann hilfreich sein, weil sie in ungezwungenem Gesprächston direkte Antworten auf häufig gestellte Fragen liefert. Dadurch können sprachgesteuerte Geräte Ihre Inhalte leichter finden. Auch die Nutzer empfinden diesen Service als besonders hilfreich, da sie die benötigten Informationen leicht finden können und sich nicht an den Kundendienst wenden müssen. 

Wird plattformübergreifend eine einheitliche Markenbotschaft vermittelt?

Die Verbraucher sind zunehmend digital unterwegs. Für Unternehmen bedeutet das: Eine einheitliche Markenpräsenz auf sämtlichen Marketing-Kanälen ist ein unverzichtbares Muss. Mit hoher Wahrscheinlichkeit interagieren die Kunden über Ihre eigene Website hinaus auf einer Vielzahl von Plattformen mit Ihrer Marke und erwarten überall eine gleichermaßen zuverlässige Benutzererfahrung. 

Vermitteln Sie eine einheitliche Markenbotschaft auf Ihren Social-Media-Plattformen, im E-Mail-Marketing, in Mobilanwendungen usw. Natürlich sollten Sie darauf achten, dass die Botschaft für den jeweiligen Kanal entsprechend aufbereitet wird. Insgesamt sollten Benutzer jedoch das Gefühl haben, nahtlos und störungsfrei von einem Kanal zum nächsten wechseln zu können. 

Zusammenfassung

Die Technologie ist heute so zugänglich und intuitiv wie nie zuvor. Mit der zunehmenden Digitalisierung sämtlicher Lebensbereiche hat sich auch der Verbraucher weiterentwickelt. Wer unter diesen Vorzeichen weiterhin die Bedürfnisse der Kunden erfüllen will, muss interne Suchfunktionen in die Geschäftsplanung einbeziehen. 

Je besser ein Unternehmen das Verbraucherverhalten versteht, desto effektiver kann es eine Strategie entwickeln, mit der die Marke in allen entscheidenden Momenten der Customer Journey präsent ist. Damit ein Käufer sich für Ihr Angebot entscheiden kann, muss er Sie finden können. 

Das reicht jedoch noch nicht aus. Nachdem ein Benutzer auf Ihrer Website oder Ihrem Eintrag gelandet ist, muss er alle relevanten Informationen finden können, die er für eine fundierte Entscheidung benötigt. Wenn diese Informationen nicht direkt sichtbar sind, muss dem Benutzer ein eindeutiger Call-to-Action in Form einer Schaltfläche oder eines Links angezeigt werden, der ihn an die richtige Stelle weiterleitet.

Das Erstellen mobilgerätefreundlicher Inhalte ist eine wesentliche Voraussetzung für nahtlose Benutzererfahrungen. Ein großer Teil des Besucherverkehrs stammt aus Suchanfragen auf Mobilgeräten. Unternehmen müssen den Bedürfnissen dieser Benutzer gerecht werden. Stellen Sie sicher, dass Ihr Unternehmen auf Google Maps angezeigt wird, reagieren Sie schnell auf Bewertungen und erstellen Sie unterhaltsame Inhalte, die leicht von den gängigen Suchmaschinen gefunden werden. 

Quellen:

  1. Informed decision-making is changing the shopping journey | Think with Google
  2. A small business’ step-by-step guide to dominating local search in 2021 | Search Engine Watch
  3. Bad reviews are good for business | Reevoo
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