Weltrekord oder Fehlstart – gelingt es den Marken mit den besten Olympia-Werbespots tatsächlich, am Ball zu bleiben?

Langsam scheint die Rückkehr zur Normalität greifbarer – wenn auch nur bedingt. Die Olympischen Spiele 2020 in Tokio zeigen uns eindrücklich, dass wir einerseits zwar Fortschritte machen (da die Spiele stattfinden können), wir andererseits aber noch einen weiten Weg vor uns haben (schließlich sind keine Zuschauer auf den Tribünen erlaubt). Der eigentliche Zauber der Spiele liegt allerdings in den sportlichen Darbietungen selbst: Dass die ganze Welt gemeinsam dieselbe Veranstaltung verfolgt – nach mehr als einem Jahr, das uns allen nicht mehr abverlangen hätte können – erzeugt trotz aller Widrigkeiten ein ganz besonderes Gefühl der Verbundenheit.

Marken teilen diese Ansicht. Ein Event, das zwei Wochen lang eine derart hohe Aufmerksamkeit auf sich zieht, bietet unzählige Möglichkeiten, den Bekanntheitsgrad der Marke zu fördern oder anzukurbeln. So schrecken Unternehmen nicht davor zurück, tief in die Tasche zu greifen, um ihre Botschaft im richtigen Moment zu vermitteln – und so schließlich Umsätze zu generieren.

Wenn ein potenzieller Kunde also eine bestimmte Werbung sieht (oder einen Verweis auf einen Hauptsponsor während des Spiels wahrnimmt), geht es vorrangig darum, dass dieser Kunde im Anschluss die Website dieser Marke besucht. Eine Unternehmenswebsite ist heutzutage schließlich mit einem digitalen Schaufenster gleichzusetzen. Abgesehen davon ist die Online-Aktivität nach dem vergangenen Pandemiejahr auf einem Allzeithoch. Bei unserer Frage geht es also um, nun ja, Fragen. In Anbetracht der hohen Investitionen, die getätigt werden, um potenzielle Kunden auf Websites zu locken, wollten wir herausfinden, welche Marken tatsächlich grundlegende Fragen anhand der Suchfunktionen ihrer Website beantworten können.

Anknüpfend an die Liste der Top-Werbespots anlässlich der Olympischen Spiele von AdWeek möchten wir uns ansehen, welche Marken Medaillen-würdig sind und welche sich gar nicht erst für den Wettbewerb qualifizieren würden:

1. Das Internationale Olympische Komitee: Nicht qualifiziert

Frage: Wie alt ist Sky Brown? (Wird in der Werbung als jüngste Olympiateilnehmerin gezeigt)

Die Antwort: Keine Antwort – keine Suchfunktion auf www.olympics.com/ioc

Und wie sieht es auf www.olympics.com aus?

Die Antwort: Willkürliche Antwort

2. DICK’S Sporting Goods: Nicht qualifiziert

Frage: Was ist die beste Fechtausrüstung für Frauen? (Zentrale Thematik der Anzeige)

Die Antwort: Willkürliche Ergebnisse – einschließlich einer NBA-Cap der Milwaukee Bucks!

3. Michelob ULTRA: Nicht qualifiziert

Frage: Wie viele Kalorien hat Michelob ULTRA?

Die Antwort: Keine Antwort – keine Suchfunktion

4. Ally Bank: Qualifiziert, aber ohne Medaille

Frage: Wie hoch ist der Zinssatz Ihres Sparkontos?

Die Antwort: Eine Liste der Kontotypen und aktuellen Tarife – gute Arbeit, aber noch einige Schritte entfernt von einer Direktantwort.

5. Canon: Nicht qualifiziert

Frage: Wie schwer sind DSLR-Kameras?

Die Antwort: Willkürliche Antwort

6. Procter & Gamble: Nicht qualifiziert

Frage: Wie viele Marken hat P&G?

Die Antwort: Willkürliche Antwort

7. Microsoft: Bronzemedaille

Frage: Wie viel kostet Microsoft Teams?

Die Antwort: Hängt von der Teamgröße ab – stellen einen hilfreichen Link zur Verfügung. Gut gemacht, allerdings ist ein weiterer Klick auf einen Link erforderlich.

8. Costa Coffee: Nicht qualifiziert

Frage: Wo befindet sich der nächste Standort?

Die Antwort: Keine Antwort – keine Suchfunktion

9. Vans: Nicht qualifiziert

Frage: Welche sind die besten Skater-Schuhe für Anfänger?

Die Antwort: Fotos und Videos von potenziell passenden Produkten, aber keine Direktantwort. 

10. Pantene: Nicht qualifiziert

Frage: Welches ist das beste Shampoo für lockiges Haar?

Die Antwort: Keine Antwort – keine Suchfunktion

Das Endergebnis:

  • 8 „Nicht qualifiziert“
  • 1 „Qualifiziert, aber ohne Medaille”
  • 1 Bronzemedaille

Microsoft hat es als einzige Marke auf das Siegertreppchen geschafft. Keines der Unternehmen war allerdings in der Lage, auf ihre eindrucksvollen Werbespots gleichermaßen eindrucksvolle Sucherlebnisse auf ihren Websites folgen zu lassen. Dieses Versäumnis ist überraschend, da die Website-Suche im Vergleich zu jenen Besuchen, bei denen keine Suchfunktion genutzt wird, immerhin eine 1,8‑mal so hohe Erfolgsquote im Hinblick auf das Generieren von Konversionen aufweist. Selbstverständlich könnte sich der potenzielle Kunde durch Kategorien und Produktbeschreibungen klicken. Wenn allerdings die Suchleiste – das Herzstück der Website – nicht einmal die grundlegendsten Fragen beantworten kann, sind auch die geduldigsten Kunden dazu geneigt, die Website zu verlassen – und fallen so aus dem Sales-Funnel.

Das Podium sieht also ziemlich leer aus, zumal der große Gewinner lediglich auf dem Bronzeplatz positioniert ist. Der Grund: Die meisten dieser Marken bieten ihren potenziellen Kunden eine recht unsportliche Version ihrer Website-Suche. Der Goldstandard ist KI-basierte Suche – vor den Olympischen Spielen 2024 nutzen also hoffentlich mehr und mehr Marken die Gelegenheit, ihre Website in der Nebensaison in olympische Form zu bringen.

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