Experten zur Zukunft des stationären Handels – Guido Weber

Im vergangenen Beitrag unserer Blogserie haben wir mit Carsten Szameitat, Vorstandsvorsitzender der Location Based Marketing Association, unter anderem darüber gesprochen, welchen Herausforderungen der stationäre Handel nach dem Lockdown gegenübersteht. Besonders inspirierend empfanden wir zudem das Gespräch mit Guido Weber, Head of Sales & Marketing bei Vodafone. Er stellt sich folgende Fragen: In welchen Bereichen wird „Click & Meet“ voraussichtlich auch nach Corona relevant bleibt? Warum wird es künftig wichtiger, Kundenbedürfnisse nach Informationen online zu begegnen und welche Schwäche hat trotz aktuellem Boom der E-Commerce gegenüber dem stationären Handel? 

  1. Welche digitalen Trends, die sich während der Pandemie entwickelt haben, wie etwa Click & Meet oder Live Shopping über Instagram, werden auch nach der breiten Wiedereröffnung im stationären Handel einflussreich bleiben?

Beide Trends hätten mit großer Wahrscheinlichkeit ohne die Pandemie heute nicht schon so eine große Relevanz. „Click und Meet“ wird als Maßnahme aber weiter bestehen bleiben, sich allerdings in der Wahrnehmung verändern. Als Instrument der Kundenzugangskontrolle und Kundenmengenregulativ wird es dann hoffentlich bis auf weiteres nicht benötigt werden. Allerdings könnte die gelernte Begrifflichkeit zu eigen gemacht werden – vor allem in beratungsintensiven Branchen wie etwa im Handel mit erklärungsbedürftigen Produkten und Dienstleistungen. Kund*innen könnte man so mit  Exklusivität und Individualberatung begegnen. 

Auch „Live Shopping“ über Instagram ist ein neues Feature, dass durch Corona relevanter geworden ist und den Handel möglicherweise Frequenz kosten wird, wenn es sich weiter etabliert. Kund*innen sind es zunehmend gewohnt, über guten Content gesetzte Reize in Käufe umzuwandeln. Die Zeiten von „das schaue ich mir an, wenn ich das nächste Mal in der Stadt bin“ sind vorbei: Vieles ist sofort verfügbar und bei manchen Anbietern sogar am selben Tag. Diesem Trend zur deutlichen Verkürzung des Sales Funnnels stellt somit eine große Herausforderung für den Handel dar, kann aber gegebenenfalls auch über eine “Click to collect”-Option “geheilt” werden.    

  1. Muss der stationäre Handel Kund*innen künftig zunächst digital überzeugen, um sie wieder für sich zu gewinnen? Begründen Sie bitte Ihre Aussage.

Ich glaube nicht, dass Kund*innen die Qualität eines Anbieters an dessen Digitalkompetenz festmachen, sondern an seinem Angebot. Die Herausforderung ist es dabei, den Kunden in einer marken- und produktadäquaten Weise zu erreichen und wenn möglich auch zu „targetieren“, um diese Angebote gezielt zu kommunizieren. Dabei spielen digitale Kanäle eine zunehmend wichtige Rolle: Die meisten Kund*innen verschaffen sich im Internet zunächst eine Marktübersicht, bevor sie das persönliche Beratungsgespräch im Handel suchen. Deshalb ist eine Online-Präsenz mit allen relevanten, aber auch richtigen Daten wichtig, um in dieser von Kund*innen getroffenen Vorauswahl bestehen zu können. Die Kunst ist es hier, das Kundenbedürfnis nach Information bereits online zu bedienen und ihn über geeignete Maßnahmen und Anreize in das stationäre Ladenlokal zu bewegen.  

  1. Wie kann der stationäre Handel trotz der noch immer steigenden Beliebtheit des E-Commerce wieder relevant und attraktiv werden?

Es ist nicht von der Hand zu weisen, dass Corona und der damit einhergehende Digitalisierungs-Schub eher dem E-Commerce als dem stationären Handel zuträglich war und am Ende einen Trend beschleunigt hat, der schon weit vor der Pandemie eingesetzt hat. In Zeiten von Corona haben jetzt viele Menschen, die bisher das Offline-Shoppingerlebnis bevorzugt haben, erfahren, dass das online auch reibungslos funktioniert. Andererseits waren viele stationäre Händler*innen gezwungen, sich stärker mit der digitalen Vermarktung ihres Angebotes auseinanderzusetzen und haben Wege gefunden, sich auch online zu positionieren. In dieser Kombination aus „neu erworbener“ digitaler Kompetenz und der klassischen Stärke des Handels in der persönlichen Beratung liegt jetzt die Chance, den stationären Handel weiterhin relevant und attraktiv zu halten.

  1. Was kann stationär, was digital gar nicht kann und welche Zielerreichungskonflikte gibt es zwischen diesen zwei Bereichen?

„Das Internet kann nicht lächeln“ – das bringt die Stärke des Handels auf den Punkt. Wir sehen gerade in der Pandemie, wie sehr der Mensch auf soziale Kontakte angewiesen ist und wie sehr er darunter leidet, wenn sie ihm zwangsweise entzogen werden. Das persönliche Gespräch gepaart mit der Möglichkeit, Produkte live zu erleben, erklärt zu bekommen und auszuprobieren ist in vielen Branchen ein notwendiger und von den Kund*innen gewünschter Teil des Kaufentscheidungsprozesses. Es wäre allerdings naiv, sich auf diesem „Wettbewerbsvorteil“ auszuruhen und darauf zu hoffen, dass der E-Commerce-Zug vorbeizieht. Deshalb geht für kein Unternehmen und keinen Einzelhandelstreibenden der Weg an einer Online-Präsenz vorbei. Am Ende entscheidet der Kunde, in welchem Kanal er bevorzugt einkauft. Darauf müssen sich Händler*innen langfristig einstellen und möglicherweise auftretende interne Vertriebskanal-Konflikte durch eine entsprechende Provisionsregelung entschärfen.   

Sie haben unsere Podiumsdiskussion mit Carsten Szameitat, Guido Weber von Vodafone und Benjamin Prause von Yext verpasst? Sehen Sie sich unser Gespräch zum Thema “Bedeutung digitaler Präsenz der Filiale – Heute und in der Zukunft” jetzt an.

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