The State of the Industry: Das müssen Sie wissen, damit Sie im Jahr 2021 digital in Bestform sind

Die digitale Transformation ist schon seit einiger Zeit im Gange, aber letztes Jahr hat die COVID-19-Pandemie sie mit Warp-Geschwindigkeit beschleunigt. Beim Blick auf den Zustand der Branche im Jahr 2021 ist es wichtig zu verstehen, wie sich das Verbraucherverhalten potenziell für immer verändert. In diesem Bericht untersuchen wir drei entscheidende Trends, die Unternehmen aller Branchen im neuen Jahr prägen werden. 

Einführung: 

Die digitale Transformation ist schon seit einiger Zeit im Gange, aber letztes Jahr hat die COVID-19-Pandemie sie mit Warp-Geschwindigkeit beschleunigt. Da die Verbraucher gezwungen sind, so gut wie alles online zu erledigen – vom Einkauf über die Arbeit bis hin zum Unterricht daheim –, reicht es nicht mehr aus, „digital first“ zu sein. Um in dieser neuen Normalität zu bestehen und erfolgreich zu sein, müssen Unternehmen „digital best“ sein.

Aber was ändert sich, wenn wir zur „Normalität“ zurückkehren? Während hohe Impfquoten uns zweifelsohne erlauben werden, wieder zu reisen oder Restaurants zu besuchen, wird nicht alles wieder so sein wie vor COVID. Wenn wir uns also den Zustand der Branche im Jahr 2021 ansehen, ist es wichtig zu verstehen, wie sich das Verbraucherverhalten möglicherweise für immer verändert. In diesem Bericht untersuchen wir drei entscheidende Trends, die Unternehmen aller Branchen im neuen Jahr prägen werden:

  1. Die Customer Journey ist online
  2. Die digitale Transformation explodiert
  3. Der Aufstieg der entkoppelten Architektur

Trend 1: Die Customer Journey ist online

 

Von der Lochkarte über die Maus bis zum Aufkommen von Touchscreens hat die Interaktion mit Computern in den letzten 100 Jahren mehrere tiefgreifende Entwicklungen erlebt. Heute erleben wir die nächste grundlegende Veränderung: Konversation.

Mit dem Aufstieg von Natural Language Processing (NLP) und KI können Computer endlich unsere Sprache verstehen. Hierbei geht es nicht mehr nur um unzusammenhängende Schlagwörter, sondern um die menschliche Sprache – und zwar genau so, wie sie gesprochen wird.

Die Auswirkungen sind tiefgreifend. Da NLP an so vielen verschiedenen Stellen auftaucht – von Suchmaschinen über Chatbots bis hin zu virtuellen Assistenten –, werden wir aktiv darauf trainiert, Technologie anders, aber natürlicher zu nutzen. Mit anderen Worten: Wenn wir etwas brauchen, müssen wir einfach nur fragen.  

Wenn Sie zum Beispiel vor Jahren „Pizza“ in Google eingegeben haben, bekamen Sie Links zu einer Reihe von Blogs, die lediglich das Wort Pizza erwähnten. Heute ist das nicht mehr der Fall: Wenn Sie „Pizza“ eintippen, erhalten Sie eine strukturierte Liste von Pizzerien. Sie erhalten eine Antwort – eine Antwort, die versteht, dass Sie eine Pizzeria finden und nicht nur Fakten über Pizza lesen wollen.

Wenn Sie außerdem „beste Pizza“ eingeben, erhalten Sie tatsächlich detaillierte, strukturierte Antworten darüber, wo Sie die beste Pizza finden. Wenn wir unseren Fragen mehr Tiefe verleihen, erhalten wir auch bessere Antworten. So können wir jetzt eher Dinge fragen wie: „Wo ist die beste Pizzeria in Hamburg, die kinderfreundlich ist und barrierefreie Toiletten hat?“

Infolgedessen hat sich unser Suchverhalten verändert. Wo wir früher ein einzelnes Schlagwort verwendeten und uns durch eine Liste nicht wirklich relevanter Links klicken mussten, hat NLP dafür gesorgt, dass Suchmaschinen unsere natürlichsprachlichen Fragen verstehen können. Auf diese Fragen erhalten wir vollständige Antworten, die jeden Teil unserer Anfrage erfüllen.

Die Leichtigkeit, mit der dieser Frage-Antwort-Prozess nun abläuft, lässt uns immer öfter spezifischere Fragen stellen. Noch bevor die COVID-19-Pandemie die Online-Suchanfragen in die Höhe schnellen ließ, hat der Aufstieg von NLP die Menschen dazu gebracht, mehr zu suchen und die Suche zu einem grundlegenden Bestandteil unseres täglichen Lebens zu machen. (Im Jahr 2020 verarbeitete Google im Durchschnitt mehr als 3,5 Milliarden Suchanfragen pro Tag.)

Die Erwartung, dass wir Fragen stellen können und relevante Antworten zurückbekommen, hat die Customer Journey verändert.

Zur Veranschaulichung: Denken Sie an das letzte Mal, als Sie etwas gekauft haben. Wahrscheinlich gingen Sie online und begannen mit der Suche. (Wahrscheinlich haben Sie im letzten Jahr nur das getan: Online-Suchen befinden sich auf einem Allzeithoch.) Vielleicht haben Sie die Website einer Marke besucht, mit einem Chatbot geschrieben, mit Alexa gesprochen, bei Google nachgeschaut. Sie haben recherchiert und wiederholt die verschiedensten Fragen gestellt, bis Sie genug erfahren hatten, um eine Entscheidung zu treffen. Das ist die neue Customer Journey in einer Welt, in der wir einfach nach dem fragen können, was man will. Aber sind Marken wirklich bereit, diese Fragen zu beantworten?

Die Beantwortung von Fragen ist schwierig

Wir leben in einer Welt, in der die Customer Journey mit einer Frage beginnt – und in der die Menschen diese Fragen an Suchmaschinen, Sprachassistenten, Bots und Markenwebsites stellen. Aber die Sache ist die: Es ist wirklich schwer für Marken, Antworten so zu liefern, wie Kunden es erwarten. Hier der Grund dafür:

Schauen wir uns die Anatomie einer Frage an.

In dieser einzigen Frage sehen wir Finanzberater, Standorte, Öffnungszeiten, angebotene Produkte und sogar den Modifikator „bester“. Woher sollten Sie all diese Daten überhaupt bekommen? Nur um diese eine Frage zu beantworten, werden Informationen aus dem gesamten Unternehmen benötigt. Die traditionellen Methoden der Datenverarbeitung und -speicherung erlauben es einfach nicht, all diese Informationen miteinander zu verknüpfen. Um also den Kunden ein Erlebnis zu bieten, wie es auch das Consumer Web liefert, müssen Sie Ihre Technik überdenken. Genauer gesagt, Ihre Suchtechnologie.

Die moderne Suche ist der Schlüssel, um Antworten zu liefern und Ihren MarTech-Stack zu transformieren

Mehrere große Marken wie Amazon haben stark in die Suchtechnologie investiert. Tatsächlich ist die Suche entscheidend, um Millionen von wertvollen Transaktionen pro Tag durchzuführen. (Wann haben Sie das letzte Mal ein Dropdown-Menü verwendet, um etwas bei dem Online-Einzelhandelsriesen zu bestellen?) Dennoch können zu viele Top-Marken mit ihrer eigenen Website-Suche noch nicht einmal grundlegende Fragen über sich selbst beantworten. Das ist ein großes Problem, denn Suchmaschinen wie Google und Websites wie Amazon haben die Menschen darauf trainiert, ein nahtloses Sucherlebnis zu erwarten. Wenn ein Unternehmen also eine einfache Frage auf seiner eigenen Website nicht beantworten kann, kann das teuer werden. 

Es ist jedoch nicht allein ihre Schuld. Das Problem liegt in der Tatsache begründet, dass die bestehende Marketingtechnologie nicht für eine Welt geschaffen ist, in der Computer unsere Sprache sprechen. Aber genau das beginnt sich zu ändern. Dieses neue Modell der Datenverarbeitung wird die digitale Marketinglandschaft in den nächsten Jahren radikal verändern. Die Gewinner werden die Unternehmen sein, die die Fragen der Nutzer genau so beantworten können, wie sie sie stellen – egal, wo sie suchen. Diejenigen, die ein wirklich modernes, dialogorientiertes Sucherlebnis entwickeln, werden Nutzer länger auf ihrer Website halten, mehr Fragen beantworten und Interessenten häufiger in zahlende Kunden verwandeln können. Gleichzeitig können sie vermeiden, dass sie zu einer Suchmaschine wie Google abwandern.

Trend 2: Die digitale Transformation ist explodiert

 

E-Commerce gibt es schon seit mehr als zwanzig Jahren – das ist nichts Neues. Aber es besteht kein Zweifel, dass die globale Pandemie die digitale Transformation um Jahre beschleunigt hat. In einer Welt, in der die „digitale Haustür“ schnell zur einzigen Tür wurde, kämpften selbst diejenigen, die sich als „digital first“ identifizierten, mit der Navigation in der „online only“-Realität. Spoiler-Alarm: Vieles von dieser neuen Realität wird bestehen bleiben.

  

Es gibt praktisch keine Facette des Lebens, die im Jahr 2020 nicht online gegangen ist. In puncto Digitalisierung lassen sich jedoch drei spezifische Veränderungen skizzieren, die die Digitalisierung betreffen und größte Auswirkungen auf Unternehmen hatten: neue Service-Schnittstellen, Produkt- und Service-Anpassungen und unerwartete Skalierung. 

  1. Neue Service-Schnittstellen

COVID hat die Einführung einer Vielzahl von neuen Serviceschnittstellen vorangetrieben, die sich branchenübergreifend zu wichtigen Treibern für die Geschäftskontinuität und neue Umsatzmöglichkeiten entwickeln:

  • Konsumgütermarken schwenken um auf Direct-to-Consumer: COVID-19 hat traditionelle Einzelhändler dazu gezwungen, auf E-Commerce umzusteigen oder zu riskieren, abgehängt zu werden. Hersteller von Konsumgütern drängen in den Direct-to-Consumer-Bereich: Sie erkennen den Wert von Daten aus erster Hand und Umsatzchancen mit höheren Margen, die sich aus der direkten Ansprache ihrer Kunden ergeben. So baut PepsiCo ein End-to-End-System auf und Snacks.com und Heinz bündeln haltbare Artikel wie Bohnen, Spaghetti, Gewürze und Suppen.
  1. Produkt- und Service-Anpassungen

Man sagt, dass die Notwendigkeit die Mutter der Erfindung ist. Im Jahr 2020 hat sich dieses Prinzip als absolut zutreffend erwiesen. 

Angesichts der rekordverdächtigen Nachfrage nach bestimmten Produktkategorien stellten einige Unternehmen ihre Produktion zu Beginn der Pandemie drastisch um. So schwenkte General Motors zum Beispiel von der Automobilproduktion auf die Produktion von Beatmungsgeräten. Mehrere Einzelhändler begannen, neben Kleidung auch Gesichtsmasken herzustellen. Alkoholmarken wie Bacardi engagierten sich in der Produktion von Desinfektionsmitteln. Andere erlebten einen drastischen Rückgang der Nachfrage, sodass sie dazu übergingen, andere Bevölkerungsgruppen mit neuen Arten von Dienstleistungen zu bedienen: Fluggesellschaften transportierten Fracht, und Restaurants richteten sich als Lebensmittelläden oder Speisekammern ein.

Die Moral dieser Geschichte ist, dass sich jedes Unternehmen neu erfinden kann. Um jedoch erfolgreich zu sein, brauchen Unternehmen die richtige Technologie – nicht nur, um ihre Produkte und Dienstleistungen anzupassen, sondern auch, um diese Änderungen in Echtzeit an ihre Kunden zu kommunizieren.

  1. Unerwartete Skalierung

Während einige Unternehmen im Jahr 2020 einen kompletten Produkt- und Service-Schwenk vollziehen mussten, sahen sich andere mit einer extremen Nachfrage nach ihren bestehenden Angeboten konfrontiert. Infolgedessen mussten sie die Produktion schnell hochfahren.

Von Tools für die Arbeitsplatzproduktivität wie Slack oder Zoom bis hin zu Anbietern von essentiellen Gütern (erinnern Sie sich an die Toilettenpapier-Knappheit im Frühjahr 2020?) bekamen viele Unternehmen enormen Rückenwind von der Pandemie. Es war jedoch nicht unbedingt einfach. Zunächst mussten sie herausfinden, wie sie die Produktion hochfahren konnten, um die Nachfrage einer Bevölkerung in Not zu befriedigen. Dann mussten sie in einer intensiven Phase von Verzögerungen, Umstrukturierungen und technischen Problemen, die die Versorgung, Lieferung und Bandbreite verlangsamten, effektiv Informationen an eben diese Bevölkerung weitergeben.

Diese drei Verschiebungen haben unsere Welt kurzfristig verändert. Langfristig aber erinnern sie uns daran, wie wichtig es ist, seine Daten auf eine neue Stufe der Digitalisierung vorzubereiten. Warum? Weil all diese Produkt- und Serviceänderungen eine signifikante Reorganisation der Daten erforderten, wobei viele Branchen ins Straucheln gerieten. Deshalb braucht es mehr, als nur „digital first“ zu sein. Damit Marken wirklich florieren, müssen sie „digital best“ sein. Zukünftiger Erfolg wird sich einstellen, wenn jetzt die richtigen Technologien eingesetzt werden – einschließlich der Digitalisierung des Produktbestands, der Bereitstellung besserer Serviceinformationen und der Überarbeitung der Website-UI.

Trend 3: Die Zukunft ruht auf einer entkoppelten Architektur

 

Technologie scheint alle paar Jahre einen Zyklus der Konsolidierung und Kreation zu durchlaufen. Dies geschieht aus vielen Gründen: Es kann ein transformatorischer Technologiewandel sein – wie die Cloud. Es können aber auch Marktteilnehmer sein, die versuchen, Marktanteile zu erobern, indem sie Konkurrenten und ähnliche Angebote aufkaufen. Aktuell nähern wir uns jedoch dem Ende einer Ära der Konsolidierung. 

Der „alte“ Martech-Stack ist gekoppelt und monolithisch.

Viele Anbieter positionieren sich als zentrale Anlaufstelle für Web, E-Mail, CDP und Social Media. Wenn Sie eine Website erstellen, verwenden Sie in der Regel einen technischen Anbieter und ein einziges Tool. Eine einzige Marketing-Plattform, die jede Ebene des Erlebnisses abdeckt – die Präsentationsschicht oder UI, die API-Ebene, die eine Verbindung zu anderen Tools herstellt, und die Backend-Ebene, die die gesamte Struktur unterstützt. 

Aber so, wie sich die Menschheit aus der frühsteinzeitlichen Abhängigkeit von einem oder zwei Werkzeugen heraus entwickelt hat, so werden auch Marketer über den monolithischen Martech-Stack hinauswachsen. 

Bereiten Sie sich auf die Zukunft vor – mit einem entkoppelten Martech-Stack.

Anstatt sich auf einen Einheitsansatz zu verlassen, setzt der „neue“ entkoppelte Martech-Stack viele verschiedene Lösungen ein, um Leistung und Kosten zu optimieren. Die Zukunft dreht sich um die richtigen Werkzeuge für den richtigen Job. 

In dieser neuen Welt ist jede Ebene von den anderen entkoppelt. So haben Unternehmen die Möglichkeit, die Tools zu wählen, die sie für jede Funktion ihres Marketing-Stacks benötigen. Sie sind nicht an die begrenzte Funktionalität eines einzelnen Anbieters gebunden, und wenn sich die Bedingungen ändern und sie die Art und Weise, wie sie ihr Geschäft betreiben, neu ausrichten müssen (wie wir es im Jahr 2020 erlebt haben) können sie einfach skalieren und zu neuen Tools wechseln.

Der entkoppelte Marketing-Stack ist wirtschaftlich, erstklassig und flexibel. Das bedeutet, dass er für eine Zukunft voller Ungewissheit gebaut ist – eine Zukunft, die Agilität erfordert. Wenn Sie die Möglichkeit haben, Ihren eigenen Marketing-Stack basierend auf den sich ändernden Anforderungen Ihrer Marke zusammenzustellen, ist das eine Versicherung gegen die Abhängigkeit von einer unflexiblen Software, die sich nicht mit Ihnen entwickeln kann. 

Die Evolution der Entkopplung befindet sich noch im Anfangsstadium. Aber wenn man sich die obigen Trends anschaut, ist es kaum eine Überraschung, dass der Trend an Fahrt aufgenommen und die Pandemie die Annahme beschleunigt hat. Sie können erwarten, dass wir im Jahr 2021 und darüber hinaus noch viel mehr davon sehen werden.

Erfahren Sie mehr in unserer nächsten Ausgabe.

 

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