Prognosen Marketing-Trends 2021: Digitalexperten blicken mit Yext in die Zukunft – Chancen für Audio und Fokus auf gesellschaftspolitische Werte (Teil 3)

In unseren ersten beiden Beiträgen zu den Marketing-Trends 2021 “COVID-19 setzt neue Standards für digitale Services” und “Digitalisierung macht vor Ärzten und der Kirche keinen Halt” haben wir bereits über die Entwicklungen im Handel, bei der Kirche und im Gesundheitswesen gesprochen. Nicht nur in diesen Branchen hat sich mit der COVID-19 Pandemie für Unternehmen einiges verändert. 2020 war auch das Jahr der Influencer und Content Creators. Sie gewannen stark an Reichweite und haben klassische Medienunternehmen in fast allen Themensegmenten überholt, sagte OMR-Günder Philipp Westermeyer, als wir mit ihm über das vergangene Jahr und seine Erwartungen für 2021 sprachen. Paul Lahrmann, COO von OnlineMarketing.de, ist ähnlicher Meinung: „Influencer Marketing ist den Kinderschuhen längst entwachsen und erwachsen geworden. Der Trust-Faktor der Follower in ihre Idole ist immens. Gut überlegte und passende Kampagnen werden 2021 große Erfolge erzielen.” 

Steigende Nachfrage nach Video- und Audioinhalte

Einen weiteren Pandemie-Gewinner aus der Social-Media-Sparte sieht Westermeyer in der Live-Streaming-Videoplattform Twitch. Die Plattform, die in der Vergangenheit vor allem in der Gaming-Szene bekannt war, hat den Durchbruch in andere Themengebiete geschafft und ist auch in Deutschland in immer mehr Bevölkerungsschichten angekommen. Auch Lahrmann hat diesen Wandel mitverfolgt und ist sich sicher, dass der Durchbruch des Live-Streamings auch 2021 großes Potential für Marketing-Möglichkeiten bietet. Alle Experten sehen zudem einen starken Trend in Audio-Formaten, der mit neuen sowie bekannten Plattformen weiter wachsen wird: „Podcasts haben sich mittlerweile in der Medienwelt etabliert“, so Westermeyer. „Top-Podcaster sind Umsatzmillionäre – und Personen des öffentlichen Lebens, wie die Bundeskanzlerin, angesehene Virologen, Altkanzler oder Tennisstars, sind aus ihnen kaum noch wegzudenken. Das Trendthema Podcast dürfte demnach auch 2021 wieder eine Rolle spielen und weiter an Relevanz gewinnen.“

Zudem wächst mit der neuen Audio-App Clubhouse eine nächste Trend-Plattform heran, deren Bedeutung in den kommenden Monaten zunehmen könnte. „Clubhouse weist aktuell zwar noch erhebliche Lücken im Datenschutz auf, neben Voice Search halte ich es jedoch für einen weiteren Trend, Kommunikation wieder wörtlich zu nehmen und damit in eine individuellere und somit persönlichere Form zu bringen“, ordnet Guido Weber, Head of Sales & Trade Marketing bei Vodafone, die neue App ein.

Tijen Onaran, CEO von Digital Global Woman, erkennt in der App die starke Sehnsucht nach dem persönlichen Austausch, den die Corona-Pandemie und die aktuelle Distanz ausgelöst hat. „Die App gibt einem ein Stück Spontanität zurück, wie man sie von Veranstaltungen kennt. Menschen treffen sich in verschiedenen Räumen, und lernen neue Leute kennen – und können mit ihnen sprechen”, so Onaran. Sie ist sich deshalb sicher, dass 2021 weitere digitale Phänomene folgen werden, die noch stärker auf den persönlichen Austausch setzen. Auch Mario Bertsch, Bereichsleiter E-Commerce bei dm-drogerie markt, sieht in der Plattform großes Potential für die Marketing-Branche: „Clubhouse ist die Plattform der Stunde und erfährt aktuell eine starke Anziehung. Es wird spannend sein, zu beobachten, ob es der Plattform auch nach dem großen Hype gelingt dauerhaft relevant zu bleiben und ob Marken hierüber ansprechendes Marketing betreiben.”

Für Weber birgt video-basierte Kommunikation außerdem neue Möglichkeiten für das Marketing: „In Zeiten abnehmender Aufmerksamkeitsspannen sind Kurzvideos vor allem auf den Social-Media-Kanälen ein adäquates Mittel, um neue Kunden auf sich aufmerksam zu machen“, erklärt er. Zudem sieht er Chancen in der Verbreitung von Werbeformaten über digitale Formate. „Die durch die Pandemie beschleunigte Veränderung der Mediennutzung – weg von linearem TV hin zu Streaming-Diensten – wird sich künftig noch stärker auf die Werbeformate auswirken und reine TV-Spots langfristig verdrängen.“

Die Kehrseite der Digitalisierung

Westermeyer sieht trotz der vielen positiven Effekte der Digitalisierung auch Probleme: Seine Hauptsorge gilt der Entfremdung in der Gesellschaft, da Menschen sich  aufgrund digitaler Möglichkeiten kaum noch über ihre eigene Blase hinaus begegnen: „Wenn die Bevölkerung statt ins Freibad zu gehen nur noch Fitness-Apps nutzt, statt Kinos zu besuchen zuhause streamt, Gaming dem Sportverein und Online-Kurse der Volkshochschule vorzieht und statt in Innenstädte zu gehen nur noch über E-Commerce geshoppt wird, wird das unserer Gesellschaft auf Dauer nicht helfen.“

Westermeyer hofft daher ab Mitte des Jahres auf ein Revival der Events: „Menschen treibt es nach Monaten der Einschränkungen wieder nach draußen. Sie haben genug Zeit Zuhause verbracht und wollen aus der digitalen Welt ausbrechen.“ Dafür würden sich, so Westermeyer, auch wieder neue Möglichkeiten für das Marketing ergeben. Grundvoraussetzung bleibt dabei, dass sich die aktuelle Situation wieder normalisiert und möglichst viele Menschen geimpft sind. 

Digitalisierung wird die Gesellschaft grundlegend verändern

Weber ist in seiner Prognose vorsichtiger. Er ist davon überzeugt, dass viele Bereiche der Gesellschaft nicht dort weitermachen, wo sie vor COVID-19 aufgehört haben und sich Normalität dadurch neu definieren wird. Das gilt besonders für die Art und Weise, wie Menschen künftig zusammenarbeiten werden. „Mehr Mobilität und Flexibilität, die Vereinbarkeit von Familie und Beruf wird im Wertesystem der Menschen eine größere Bedeutung erhalten”, vermutet Weber. „Insgesamt wird sich der Trend zu mehr Achtsamkeit für sich selbst und das Umfeld fortsetzen und damit auch eine größere gesellschaftliche Verantwortung von Unternehmen einfordern.” Für Unternehmen sei es daher nicht mehr ausreichend ‚nur‘ Produkte und Dienstleistungen zur Verfügung zu stellen. Es werde viel mehr darauf ankommen, einen aktiven Beitrag zum Wohlergehen der Gesellschaft zu leisten, so Weber. „Bereits heute sehe ich immer mehr Unternehmen, die ihre Marken über einen gesellschaftsrelevanten Unternehmenszweck, einen ‚Purpose‘, aufladen und damit ihre Verantwortung für die Umwelt nach außen tragen. Insgesamt hoffe ich, dass wir uns weiter weg von ‚me‘ zu mehr ‚together‘ entwickeln“, sagt Weber abschließend.

Werte und klare Haltung werden entscheidend

Auch Tijen Onaran ist davon überzeugt, dass Unternehmen zunehmend klar Werte und Haltung beweisen müssen, um ihre Zielgruppen zu erreichen. Den verschärften Fokus der Marketing-Branche auf gesellschaftspolitische Themen hält sie daher für unausweichlich: Diversität, Nachhaltigkeit oder der Einsatz für Demokratie wurden zum Teil bereits 2020 angestoßen und werden nun weiter fortgeführt. „Werbung wird immer politischer, und das ist auch gut so”, sagt Tijen Onaran. „Sexistische Denkmuster wird es künftig immer weniger geben.” Zum Image innovativer Unternehmens passe dieses Verhalten auch wenig – und die Gesellschaft spiegele das immer mehr zurück, so die Unternehmerin. Sie ist deshalb davon überzeugt, dass das Marketing 2021 ohne Stereotype möglich sein wird. „Im vergangenen Jahr fiel es auf, wenn Unternehmen hier etwas getan und sich positioniert haben. Meine Vorhersage für 2021: es wird auffallen, wenn sie es nicht tun!”

Ralf Peter Reimann, Pastor und Internetbeauftragter der Evangelischen Kirche im Rheinland, sehnt sich auch aufgrund der wachsenden Blasenbildung und Hetze in den sozialen Netzwerken nach mehr gesellschaftlichem Zusammenhalt. „Im letzten Jahrhundert lieferten die Bilder des öffentlich-rechtlichen Fernsehens eine weitestgehend von allen geteilte Sicht auf die Wirklichkeit der Gesellschaft. Diese bestimmende Rolle nehmen jetzt immer stärker Soziale Netzwerke ein, in denen die Bildung von Micro-Öffentlichkeiten wächst. Und was nicht in das eigene Weltbild passt, wird zu Fake News”, so Reimann. Hier bedarf es laut ihm einer besseren Durchsetzung bestehender Gesetze und stärkeren Reglementierungen der Netzwerke, um eine freiheitliche demokratische Gesellschaft auch im Internet zu erhalten.

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