Es ist befremdlich: Neue Untersuchungen von Digiday und Yext legen nahe, dass Kunden der Website einer Marke mehr vertrauen als Websites von Drittanbietern, wenn sie Antworten auf ihre Fragen suchen und Einkäufe tätigen. Aber ihr Verhalten zeigt ein anderes Bild: Für erstaunliche 76 % der Befragten beginnt die digitale Produktsuche auf Amazon oder einer Suchmaschine wie Google.
Wann kommt also die Markenwebsite ins Spiel? Warum ist die Customer Journey so uneinheitlich – und was können Konsumgütermarken dagegen tun?
Probleme entlang der Customer Journey
Im vergangenen Jahr konnten Kunden ihre Einkäufe teilweise nur digital tätigen. Infolgedessen verzeichnen diverse Konsumgütermarke höhere Online-Umsätze: So stammen z. B. etwa 20 % des Gesamtumsatzes von L'Oreal mittlerweile von der eigenen Markenwebsite oder Webseiten von Online-Händlern wie Amazon oder Walmart.
Da der Fokus von Konsumgütermarken jedoch traditionell nicht auf der Kunden-Conversion auf der Website liegt, sind auf den Websites der meisten Marken Suchinformationen zu Produkten, Inhaltsstoffen und Kaufmöglichkeiten schwierig zu finden. Tatsächlich schaffen es viele große Unternehmen nicht, grundlegende Fragen über ihre Marke auf ihren Websites zu beantworten.
Und was passiert, wenn Kunden auf einer Website nach bestimmten Informationen suchen und diese nicht finden? Sie verlassen die Seite: Schätzungsweise68 Prozent der Menschen würden eine Website mit einem schlechten Sucherlebnis nicht wieder besuchen. Eine falsche oder gar keine Antwort vorzufinden, lässt Kunden in fast allen Fällen zu einer Suchmaschine wechseln. Auch werden sie ihre Suchen in Zukunft dort beginnen, weil sie wissen, dass die Markenwebsite ihnen nicht die gewünschten Informationen liefert.
Indem sie auf ihren Websites unterdurchschnittliche Sucherlebnisse bieten, verpassen zu viele Marken eine große Chance: Sie konvertieren wertvolle Kunden nicht in dem Maße, wie sie es könnten, und sie konditionieren Kunden, weiterhin auf Suchmaschinen zu setzen (selbst wenn das Sucherlebnis bei Suchmaschinen nur mittelmäßig ist).
Aber es gibt einen besseren Weg. Marken können hochmoderne Sucherlebnisse bieten und so mehr Kunden auf ihrer Website halten. Dies erhöht nebenbei die Konversionen, reduziert die Absprungrate und sammelt mehr Daten.
Die wichtigsten Vorteile einer modernen Suche
Ein modernes Sucherlebnis versteht die Absichten Ihrer Kunden und bietet ihnen genau das, was sie brauchen. Gleichzeitig wird es den Kunden leichter gemacht, direkt bei Ihnen zu kaufen, als den Kauf über einen Drittanbieter abzuschließen. Aus praktischer Sicht benötigen Sie Folgendes:
Eine sichtbare, universelle Suchleiste. Sorgen Sie dafür, dass Ihre Benutzer alles über eine einzige Suchleiste suchen können (und achten Sie auf eine prominente Platzierung auf der Seite).
Eine Suche, die natürliche Sprache versteht. Ermöglichen Sie Ihren Kunden, Fragen in natürlicher Sprache und in ganzen Sätzen zu stellen – so, wie sie es auf Google tun.
Suchergebnisse aus vollständigen, umsetzbaren Antworten. Geben Sie auf Ihrer Website direkte Antworten und vereinfachen Sie die Konversion von Suchenden.
Wie sieht das nun in der Realität aus? Nehmen wir als Beispiel an, ein Kunde möchte bei seinem nächstgelegenen Einzelhändler ein Shampoo von L'Oréal kaufen.
Heutzutage sehen wir oft ein fehlerhaftes Modell, in dem die Suche einen nicht-linearen Pfad von Google-Suchen, frustrierendes Durchklicken mehrerer Drogerie-Websites und letztendlich (hoffentlich, für L'Oréal) einen Kauf umfasst. Aber was wäre, wenn die L'Oréal-Website stattdessen 1. Kunden die Suche nach „L'Oréal Total Repair Shampoo zur Selbstabholung in meiner Nähe" ermöglichen und 2. eine direkte Antwort auf die Frage nach dem nächstgelegenen Geschäft liefern könnte, und dazu eine „Kaufen"-Schaltfläche? Das würde ein optimiertes Kundenerlebnis schaffen – und L'Oréal den Vorteil von besseren Kundeneinblicken während der gesamten Suche bieten.
Eine solche Investition in Ihre Website zahlt sich aus. Untersuchungen* von Yext zeigen, dass einige unserer ersten Kunden Answers nutzten, um ihre eigenen Websites mit einem Google-ähnlichen Sucherlebnis auszustatten. Sie erzielten aussagekräftige Ergebnisse, einschließlich weniger Website-Ausstiege: Die Absprungrate betrug durchschnittlich 37 % weniger als bei Besuchen ohne Website-Suche.
Ein weiterer Bonus: Wenn Kunden mehr Zeit auf Ihrer Website verbringen, erhalten Sie mehr Informationen und Daten darüber, welche Produkte und Dienstleistungen sie gerne hätten, wie sie am liebsten einkaufen (z. B. Lieferung oder Selbstabholung) und welche neue, manchmal überraschende Fragen sie über das Unternehmen haben. Mithilfe dieser Daten kann Ihr Team anschließend eine direktere Feedbackschleife aufbauen. So sind Sie in Zukunft besser informiert, wenn es um wichtige Geschäftsentscheidungen geht – von den benutzerdefinierten Inhalten, die Sie entwickeln, bis zu den Produkttypen, in die Sie am meisten investieren.
*Yext-Untersuchungen über Erstkunden von Answers, 2020
