Ist jede Marke heute eine Consumer Brand? Was Sie über DTC-Taktiken für Ihr Unternehmen wissen müssen

DTC tactics

Verfolgen Sie schon den Direct-to-Consumer-Ansatz, kurz: DTC? Wenn nicht, sollten Sie diesen in Betracht ziehen. Um dabei erfolgreich zu sein, müssen Sie nicht einmal tanzen, eine Machete schwenken oder mit Kraftausdrücken um sich werfen (aber dazu später mehr).

Turbulente Zeiten erfordern oft simple Lösungen. DTC-Marken „gehen auf das Bedürfnis nach Einfachheit ein“, meint Caroline Forsey von Hubspot. Dabei stellt sie fest, dass Paralyse durch Analyse, also das übermäßige Analysieren einer Situation, „tatsächlich existiert“. Forsey schreibt, dass DTC-Unternehmen „die aufwendige Recherche, den langwierigen Suchprozess und schließlich die mühsame Entscheidungsfindung aus Hunderten von Möglichkeiten eliminieren und das Einkaufen praktisch mühelos machen.“

Zum Beispiel, indem sie billige Rasierer verkaufen. Diesen Weg schlug das US-amerikanische Unternehmen Dollar Shave Club ein, dessen Strategie als Paradebeispiel für die erfolgreiche Umsetzung des DTC-Ansatzes gilt. Mit einem YouTube-Video ging der Abonnentenservice bis an die Grenzen des Marketings: Das Video zeigt Tanzeinlagen, ein Baby, das einem anderen Herrn den Kopf rasiert, einen Typ im Bärenkostüm und „Mike“ (Dollar-Shave-Gründer Michael Dubin), der eine Machete schwingt und dabei Fragen stellt, wie: „Sind die Klingen überhaupt gut? Nein, unsere Klingen sind verdammt gut.“ Der eineinhalb-minütige Werbespot ging 2012 innerhalb von 72 Stunden nach der Veröffentlichung „supernova-mäßig viral“ und wurde in nur drei Monaten 4,75 Millionen Mal angesehen.

Wie Caroline Forsey von Hubspot bemerkt, erinnert der Clip nicht an eine typische Werbung. Stattdessen wirkt er „wie ein lustiges Video, das der alberne Typ von nebenan in seiner Garage gedreht hat. Das erklärt wohl, warum es so viele Leute an ihre Freunde weitergeleitet und auf Social Media geteilt haben.“

Klicks sind toll, aber Abonnements sind noch besser. Im Fall von Dollar Shave hat sich die Verbreitung des Videos offensichtlich bezahlt gemacht. Warum? Weil das Unternehmen nicht nur clever handelte, sondern auch seinen Zielmarkt genau durchschaute (Cleverness allein reicht nämlich nicht aus). Innerhalb von zwei Tagen nach der Veröffentlichung abonnierten satte 12.000 Personen den YouTube-Channel des Direktvertriebsunternehmens für Billigrasierer. Ende des Jahres verzeichnete das Unternehmen einen Umsatz von 6 Millionen US-Dollar, der 2016 auf 250 Millionen US-Dollar anstieg, als Unilever die Firma um 1 Milliarde US-Dollar aufkaufte.

Nicht jedes Unternehmen, das mit DTC-Marketing liebäugelt, kann sich denselben viralen Ruhm erhoffen, den Dollar Shave vom Start weg erntete (obwohl, hey … Ziele muss man haben). Nichtsdestoweniger beweisen viele andere Organisationen, dass der DTC-Markt durchaus lukrativ sein kann, sei es der Kosmetikhersteller Glossier, der Brillenhändler Warby Parker, die Kleidungsmarke Bonobos oder Chewy, der Hersteller für Tierbedarf – besonders angesichts der vielen Möglichkeiten, mit Konsumenten in Kontakt zu treten. Als Dollar Shave 2012 auf den Markt kam, waren YouTube-Videos „die einzige Chance, tatsächlich viral zu gehen“, erzählte Dubin im Wirtschaftsmagazin Inc. Heute stehen Unternehmen natürlich viel mehr Plattformen zur Verfügung, um ihre Waren vertreiben zu können, darunter Social Media, Podcasts und andere Online-Kanäle.

Umfragen, die vor der Pandemie von der Marketingagentur Epsilon-Conversant durchgeführt wurden, lieferten interessante Erkenntnisse: 80 % der CMOs glaubten, dass die DTC-Strategie Auswirkungen auf ihre Märkte hätten – von Zahnpasta über Matratzen bis hin zu Tierfutter. Außerdem zeigte sich, dass die Beliebtheit von DTC bei den Digital Natives der Generation Z und Millenials bei 82 % der Marketer Kopfzerbrechen bereiten würde. 

COVID‑19 versetzte dem Kaufverhalten der Kunden anfangs einen Dämpfer. Adweek berichtete jedoch, dass Konsumenten seitdem anderen Marken offener gegenüberstehen, die sie für ihre herkömmlichen Produkte als Alternative in Betracht ziehen würden. Einer Studie zufolge beabsichtigen 81 % der Konsumenten, bis 2023 bei einer DTC-Marke einzukaufen. Umgekehrt haben Marken nun durch die veränderten Einkaufsgewohnheiten die Möglichkeit, das Substitutionsverhalten der Kunden zu untersuchen und sich daran anzupassen, um einen allzu großen Umsatzeinbruch zu vermeiden.

Jede Marke kann also von einem DTC-Ansatz profitieren – auch diejenigen, die traditionell nicht direkt an Konsumenten verkaufen oder überhaupt vermarkten. Der Vorteil einer DTC-Taktik liegt nicht nur in der Umsatzsteigerung durch Direktvertrieb (obwohl das ein klarer Bonus ist). DTC-Strategien ermöglichen Marken auch, das Konsumentenverhalten besser zu verstehen, Kundenprofile zu erstellen und zukünftig bessere Geschäftsentscheidungen zu treffen.

Viele Branchen waren lange Zeit von alt eingesessenen Unternehmen dominiert, die Lieferketten kontrollierten und gut gepolsterte Werbebudgets hatten. Um in solchen Industriezweigen Fuß zu fassen, knüpften DTC-Marken direkte Verbindungen zu Kunden, oft über gemeinsame Werte oder Anliegen. Ein Beispiel dafür ist Glossier, das auf Social-Media-Seiten im Beauty-Bereich eine treue Fangemeinde hat. Das Unternehmen schlug aus seiner Followerschaft Kapital, förderte so von Schwarzen Inhabern geführte Unternehmen und spendete großzügige Summen an Organisationen, die sich dem Kampf gegen Rassismus verschrieben haben. Diese Bemühungen vergrößerten Glossiers Reichweite und polierten das Image der Marke.

Eine Verbindung zum Kundenstamm aufzubauen, erfordert natürlich keine Spenden oder politisches Engagement. Die erste Aufgabe eines DTC-Unternehmens (eigentlich einer jeden Firma) auf der Suche nach Klientel besteht darin, ein maßgeschneidertes, zugängliches und nahtloses Kundenerlebnis zu bieten. Das ergibt sich durch das Verständnis des Zielmarktes. Dies ist wiederum der erste Schritt, den Umsatz zu steigern, treue Kunden zu sichern und Markenfürsprecher zu gewinnen.

„Angesichts der aktuellen Unbeständigkeit weltweit sollten sich Direct-to-Consumer-Marken genau jetzt auf ihr Spezialgebiet konzentrieren”, schreibt Andrew Caravella in Adapt, einer Publikation der Social-Media-Management- und Optimierungsplattform Sprout Social. „Das Erfolgsgeheimnis dieser Marken ist ihre Fähigkeit, persönliche, authentische Beziehungen zu ihren Kunden aufzubauen, und Online-Communities zu fördern.“ Er fügt hinzu, dass Unternehmen, die Kunden behalten und langfristiges Wachstum vorantreiben wollen, „sich vom Direct-to-Customer-Marketing inspirieren lassen und Kundenverbindungen priorisieren sollten – und zwar jetzt.“

Gelingt es Ihnen nicht, eine Verbindung aufzubauen oder Konsumenten zufriedenzustellen, kehren 68 % der Menschen nicht auf Ihre Website zurück. Und Caravella warnt: Wenn Sie nicht wissen, wie Sie Ihre Kunden erreichen, „laufen Sie Gefahr, dass sie ihre Likes und ihre Treue auf eine andere Marke verlagern, die dabei erfolgreich ist.“

Suchanfragen spielen eine wesentliche Rolle, wenn es darum geht, Konsumenten auf Ihre Website zu führen bzw. in Ihren Kauftrichter zu lenken. All das zeichnet ein besseres, strukturierteres Bild Ihres Kunden und liefert Daten und Einblicke, die Ihrer Marke helfen, diese begehrte persönliche, authentische Beziehung aufzubauen. Dieses Bild kurbelt auch den Verkauf an. Denn wenn sich Menschen mit einer Marke verbunden fühlen, erhöhen laut Sprout 57 % ihre Ausgaben für diese Marke, und 76 % kaufen eher bei dieser Marke als bei einem Konkurrenten.

Wie bereits erwähnt, florieren DTCs heute, da der Fokus auf zwei Schlüsselsegmenten in der Customer Journey liegt: Online-Recherche über eine Suchmaschine und Recherche direkt auf der Markenwebsite. Aus diesem Grund kann die Auswertung des Suchverhaltens auf Ihrer Website – die Fragen, die Konsumenten stellen, worauf sie klicken und wie diese Suche verläuft – unglaublich wertvolle Informationen liefern. Das ist insbesondere der Fall in der DTC-Welt, wo sich Konsumenten großteils auf die von Ihnen bereitgestellten Informationen verlassen müssen. Deshalb ist es auch unerlässlich, dass Ihre Markeninformationen nicht nur auf Ihrer Website, sondern auch auf Websites von Drittanbietern wie Yelp und Google My Business auf dem neuesten Stand und leicht zugänglich sind (dazu zählt alles von den Versandkosten bis hin zu Ihren Rückgaberichtlinien). Änderungen können Sie so sofort vornehmen.

Und das ist das Schöne daran, als DTC-Marke zu agieren. Econsultancy, eine Marketingberatungsfirma in London, drückt es so aus: DTC-Marken sind fokussiert, wendig und agil. So können sie einfacher auf neue Umstände reagieren – „eine Erfolgsformel für jede Marke, wenn niemand genau weiß, was als nächstes kommt.“

Finden Sie heraus, wie Ihr Unternehmen suchenden Konsumenten verifizierte Antworten liefern kann. So wird Ihr Unternehmen leichter gefunden und Ihr Umsatz steigt.

Jetzt starten