Die Customer Journey von Patient*innen wird zunehmend digitaler: Patient*innen recherchieren und informieren sich immer häufiger online rund um ihren nächsten Termin beim Arzt. Über 60 Prozent der Befragten einer Yext-Studie geben an, dass sie über Suchmaschinen wie Google oder Bing nach Gesundheitsanbietern suchen. 27 Prozent ziehen für die Entscheidung einer Behandlung die Website von Praxen und Kliniken heran.*
Gerade jetzt, wo Menschen mehr denn je digital auf Informationen zugreifen, sind korrekte und offizielle Antworten über und von Gesundheitsorganisation für die Wahl von Patient*innen entscheidend – und wirken sich massiv aus das Vertrauen in die Dienstleister aus. Damit es Gesundheitsorganisationen gelingt, neue Patient*innen zu gewinnen, ist es wichtig, dass sie den Wandel der Customer Journey und die damit zusammenhängenden Trends erkennen und auf diese reagieren. Einige dieser Trends werden in den USA derzeit sichtbar und lassen auch Rückschlüsse auf den deutschen Markt zu. Im Yext-Webinar zeigen Carrie Liken, Head of Industry Healthcare und Thomas Seidel, Regional Vice President, aktuelle Marketing-Trends in der Healthcare-Branche auf, die sich am deutschen Markt bereits etabliert haben und welche Vorreiter-Trends aus den USA auf die moderne digitale Reise von Patient*innen vorbereiten.
Im Gegensatz zu früher, als überwiegend nach einzelnen Keywords gesucht wurde, beginnt die Customer Journey von Patient*innen heute mit einer Frage in dem Feld einer Suchmaschine. Häufige Fragen sind beispielsweise: „Wer ist der beste Orthopäde in meiner Nähe?" oder noch etwas komplexer: „Welcher Kniechirurg in meiner Nähe wurde mit vier Sternen bewertet und akzeptiert Kassenpatienten?" „Die gestellten Fragen werden immer detaillierter. Patient*innen suchen heute vermehrt nach Spezialist*innen oder bestimmten Ärztinnen anstatt nur allgemein nach Orten, Praxen oder Kliniken zu googeln. Gesundheitsanbieter sollten diesen Trend erkennen und auf diesen eingehen", empfiehlt Carrie Liken. Laut der Yext-Studie suchen 40 % der Befragten in Deutschland nach einem bestimmten Allgemeinmediziner oder Facharzt, während nur 10 % dies nach einem physischen Standort tun.
Daten treiben den Wandel weiter an
Damit Patient*innen passende Antworten auf Suchmaschinen, bei Navigationsdienstleistern und anderen digitalen Plattformen sehen können, müssen Unternehmen Dutzende Daten, wie etwa medizinische Fachgebiete, angebotene Dienstleistungen und Kontaktmöglichkeiten zu den Ärzten entsprechend aufbereiten. „Ihre Informationen sollte nicht verstreut in mehreren Systemen liegen, sondern gebündelt und zentriert auf einer einheitlichen skalierbaren Plattform gespeichert sein", so Liken. Mit dem Knowledge Graph von Yext wird die Verwaltung der Daten dabei zum Kinderspiel. Darüber hinaus ermöglicht Yext die Übermittlung von Ärzteprofilen und Standorteinträgen an Google, Yelp, Gelbe Seiten sowie über 175 weitere wichtige Websites. „Gesundheitsdienstleister verbessern damit die Qualität, wie die Daten Patient*innen angezeigt werden und erleichtern ihnen die Suche nach den richtigen Anbietern von Gesundheitsdienstleistungen. So können diese Systeme die Auffindbarkeit der Anbieter in Suchergebnissen erhöhen und letztlich zum entscheidenden Zeitpunkt neue Patient*innen anziehen. Zum anderen vereinheitlichen und verwalten sie intern Anbieterinformationen aus dem gesamten Unternehmen und Erstellen eine handlungsfähige und zuverlässige Informationsquelle", erklärt Liken weiter. Der Knowledge Graph kann zudem dazu beitragen, eine Ordnung beizubehalten, sollten Marketing-Teams fusionieren oder Kolleg*innen abgehen.
Healthcare Marketing entwickelt sich weiter
Während sich das Marketing im Gesundheitswesen früher auf ansprechende Werbung in Form von Plakaten fokussierte und sich die Kommunikation nach außen auf Pressemitteilungen zu Doktorarbeiten und Neueröffnungen beschränkte, agiert es heute integrierter. In den USA betrachten Marketer der Branche die vollständige Customer Journey von Patient*innen und registrieren den Outcome jedes eingesetzten Dollars. Das Marketing agiert also mit stärkerem Fokus auf Patient*innen mit dem Ziel, sie langfristig für sich zu gewinnen.
Um das zu erreichen, gibt Carrie Liken folgenden Tipps
- Organisieren Sie sich
Bilden Sie ein Fundament mit allen Daten zu ihrem Unternehmen und deren Beziehungen zueinander. Mithilfe eines Knowledge Graphs, dem Ort, an dem alle Informationen zu ihrem Unternehmen gespeichert sind, ermöglichen Sie, dass Konsument*innen die richtigen Antworten zu den Fragen zu ihrem Unternehmen online finden.
- Seien Sie sichtbar
Ihre Website ist für Konsument*innen oftmals nicht die erste Anlaufstelle, um Informationen zum Gesundheitswesen zu finden. Stellen Sie daher sicher, dass Ihre Praxis oder Klinik dort auftaucht, wo Patient*innen suchen, wie beispielsweise auf Suchmaschinen oder Medizin-Plattformen.
- Seien Sie lokal
Die COVID-19-Pandemie hat die Art und Weise verändert, wie Menschen nach Pflegebehandlungen suchen. Sie nehmen dafür ungern längere Wege in Kauf. Im Vergleich zum Jahr 2019 hat die Suche nach medizinischer Versorgung „in meiner Nähe" um 66 Prozent zugenommen. Die Erstellung spezifischer Anbieterseiten für jede Ihrer Ärzt*innen, helfen, damit diese Seiten von Suchmaschinen besser gefunden werden können.
- Seien Sie die Antwort
In den USA nutzen immer mehr Menschen Suchmaschinen für ihre Gesundheitsversorgung. Dennoch vergewissern sich ⅓ dieser Menschen im Anschluss auf der Website des Gesundheitsanbieters.
Wenn sie Ihre Website besuchen, sollte sichergestellt werden, dass ihre Fragen angemessen beantworten werden, um zu verhindern, dass Sie aufgrund eines unzureichenden Suchergebnisses entweder zu Google oder gleich zur Konkurrenz wechseln.
Jetzt kostenlos das On-Demand Webinar mit Industrieexpertin Carrie Liken ansehen.
Quelle *https://www.yext.de/wp-content/uploads/sites/2/2018/11/DACH_PatientJourneyInfographic_V1-4.pdf
