Zwei ereignisreiche Tage der DMEXCO @home liegen hinter uns – höchste Zeit, um Bilanz zu ziehen und auf unsere persönlichen Höhepunkte der Digital-Messe zurückzublicken. Trotz der räumlichen Distanz konnten wir unseren Kund*innen dennoch nah sein und die Plattform für intensive Gespräche nutzen. Mit unseren insgesamt sechs Vorträgen in verschiedenen Formaten hatten wir außerdem die Möglichkeit weiter ins Detail zu gehen und Interessent*innen unsere Lösung näher zu bringen. Dabei hatten wir unter anderem auch Unterstützungen durch unsere Kunden Barmenia Versicherung, die Evangelische Kirche im Rheinland und Telekommunikationsanbieter Three Mobile, die Einblicke in ihre Use Cases gaben.
„Wir haben uns gefreut auch in diesem Jahr wieder Teil der DMEXCO zu sein. Auch wenn diesmal alles digital ablief, haben die Macher mit dem virtuellen Format eine ansprechende Alternative mit spannenden Beiträgen, vielen Experten und Unternehmen geschaffen. So war der Pandemie zum Trotz das Netzwerken und die Kundenpflege kein Problem. Wir hatten daher eine sehr erfolgreiche DMEXCO und hoffen auf ein baldiges persönliches Wiedersehen", sagt Tobias Dahm, Senior Vice President bei Yext.
Offizielle Antworten und Kundenvertrauen als Kernthemen
Unser Founder und CEO, Howard Lerman, nutzte seine Keynote „Misinformation Online: Why Brands Need to Deliver Official Answers in Search" am ersten DMEXCO-Tag vor der New Yorker Kulisse für mahnende Worte. Er sprach von einem Problem, das sich über die letzten Jahre entwickelt hat und ähnlich um sich greift wie eine globale Pandemie: Falschinformationen. In einer Zeit in der Fake News und Verschwörungstheorien zunehmen, fällt es Menschen immer schwerer zwischen falschen und faktisch korrekten Aussagen zu unterscheiden. Konsument*innen ziehen auf der Suche nach Antworten häufig Suchmaschinen heran. Doch anstatt korrekter Antworten, spielen sie oft Anzeigen aus oder helfen nur begrenzt. Wir sind der Überzeugung, dass die Informationen über eine Marke von der Marke selbst kommen sollte. Yext ermöglicht mit seinem Produkt Answers, dass Unternehmen auf ihrer Website nun eine leistungsstarke Suchmaschine integrieren können. Diese ist für die Beantwortung von Kundenfragen optimiert und kennt deren Bedürfnisse. Denn besonders in Krisensituationen wird es immer entscheidender, dass Menschen richtige und offizielle Antworten erhalten, wenn diese sie benötigen. Zusätzlich können direkte Antworten dazu beitragen, Supportkosten zu reduzieren und Konsument*innen minutenlanges Warten in Warteschleifen zu ersparen, weil sie schnelle Antworten auf der Website finden.
Wendi Sturgis weitete die Bedeutung von akkuraten und offiziellen Antworten in ihrem Vortrag „No Wrong Answers: Make or Break a Customer's Trust in a Brand" weiter aus und verband diese mit deren Bedeutung für das Kundenvertrauen. Dafür zeigte sie drei „Break-or-Make"-Momente auf, die entweder dazu führen können, dass Konsument*innen Vertrauen in eine Marke gewinnen oder verlieren. Sie erklärte, dass Marketer stets und über alle digitalen Berührungspunkte hinweg erkennen sollte, mit welcher Absicht Kund*innen der Marke begegnen, welche Fragen diese stellen und diese mit offiziellen Antworten zu beantworten. Gelingt Unternehmen das, legen sie damit den Grundstein des Kundenvertrauen. Ausschlaggebend für die Bereitstellung von akkuraten Antworten ist eine effiziente Datenstrategie. Dazu gehören ein strukturierter Knowledge Graph und die Integration von natürlicher Sprachverarbeitung (NLP). Letztere kennen wir bereits von der Suche über Google. NLP verändert, wie Menschen mit Marken interagieren und was sie dabei erwarten. Denn sie stellen zunehmend komplexe Fragen – und erwarten direkte Antworten. Dank der Technologie erkennt die Suchfunktion nicht nur die einzelnen Stichwörter unserer Frage, sondern versteht, was wir genau wissen wollen. Basierend auf den hinterlegten Informationen und unabhängig vom Touchpoint kann diese dann beantwortet werden. Der Knowledge Graph, die Quelle aller Informationen eines Unternehmens, bildet dabei das Fundament. Er kann die hinterlegten Daten, wie Produkt, Person, Location oder Öffnungszeiten in Beziehung zueinander setzen und somit die angefragten Informationen bestmöglich beantworten.
Marc Ferrentino hat das Thema NLP in seinem Vortrag „How NLP and AI Have Changed Search — and Your Website — Forever" noch einmal vertieft und erklärt wie die natürliche Sprachverarbeitung und künstliche Intelligenz die Art und Weise verändert haben, wie wir online suchen. Die Online-Suche wird demnach immer entscheidender für Verbraucher*innen, um Antworten auf ihre Fragen zu erhalten. Um ein ansprechendes Kundenerlebnis zu schaffen und Vertrauen aufzubauen, sollten Unternehmen Kund*innen, die wesentlichen Informationen an den Stellen bereitstellen, an denen sie suchen.
Technologischer Fortschritt setzt neuen Maßstab bei Online-Suche
John Watton, VP EMEA Marketing, brachte in seiner Masterclass vier Gründe dafür an, warum die Online-Suche einer der geschäftsentscheidenden Faktoren für Unternehmen und Marken ist:
Die steigende Komplexität von Fragen. Über 50 Prozent der Fragen bestehen inzwischen aus mehr als drei Wörtern. (1) Zudem beinhalten 15 % der Suchanfragen pro Tag auf Google komplett neue Fragen. (2) Unternehmen sollten daher sicherstellen, dass die Informationen zu diesen Fragen so hinterlegt sind, dass Google sie beantworten kann.
Vertrauen. Antworten haben einen enormen Einfluss auf das Vertrauen der Konsument*innen. Wie eine Yext-Studie kürzlich herausfand, geben Europäer meist Unternehmen und nicht den Suchmaschinen die Schuld an falschen Informationen. 70 Prozent der Befragten gaben an, dass korrekte Antworten dabei helfen Vertrauen aufzubauen. (3)
Auf Websites suchende Konsument*innen kaufen 1,8 Mal häufiger bei dieser Marke. (4) Immer mehr Unternehmen erkennen diesen Trend und setzen auf die Site-Search als Mittelpunkt ihrer Unternehmenswebsite. Dadurch können Sie Konsument*innen noch schneller auf ihre Fragen antworten. Gleichzeitig erfahren sie noch mehr über deren Absichten und können so das Sucherlebnis nochmals steigern.
Suche bietet einen hohen Return-on-Investment.
In dem Vortrag „Antworten statt blaue Links" gab Tobias Dahm, Senior Vice President EMEA, mit Ralf Peter Reimann von der Evangelischen Kirche im Rheinland klare Praxisbeispiele. So erfuhren Teilnehmer*innen wie die Kirche ihre digitale Marketingstrategie mit einer Website-Suche antreibt, welche Fragen sie Kirchenmitgliedern und Interessierten beantwortet und wie sie so ein erstklassiges Kundenerlebnis bietet. Reimann teilte hier auch persönliche Erfahrungen über die bisherige Reise mit Yext sowie über die Herausforderungen im Zuge der COVID-19-Pandemie.
In der Deep Dive Session mit Benjamin Prause, RVP Enterprise Sales von Yext, wurde dieses Gespräch nochmals intensiviert. Neben Ralf Peter Reimann war hier auch Martin Ingignoli, Digital Touchpoint Manager bei Barmenia Versicherungen, zu Gast und sprach über seine Erfahrungen mit dem Wandel der Customer Journey und welche Schlüsse er daraus für das Marketing zieht. Dabei wurde festgehalten, dass diese – anders als früher – nicht mehr linear verläuft. Konsument*innen und Patient*innen stellen oft mehrere Fragen online, bevor beispielsweise ein endgültiger Kauf getätigt wird.
Abendliches Networken funktioniert auch remote
Den Abschluss des ersten DMEXCO-Tages bildete unser exklusives Wine Tasting mit Dominik Matyka, Chief Advisor DMEXCO, an dem wir auch Kund*innen und Interessent*innen virtuell begrüßten. Dabei erhielten wir im Wechsel Informationen zu Yext und spannenden Use Cases sowie zu drei Weinen, die im Vorfeld an die Teilnehmer*innen gesendet wurden. Yext Chief Data Officer, Christian Ward, stellte dabei neue Erkenntnisse über strukturierte Daten und die Bedeutung des Knowledge Graphs und dessen Einfluss auf das Online-Marketing vor. Jon Buss, Managing Director EMEA von Yext, diskutierte gemeinsam mit dem britischen Telekommunikationsunternehmen Three Mobile die Herausforderungen und Erfolge der bisherigen Zusammenarbeit. Durch die Weinverkostung führte Helga Schröder, erste und einzige weiblichen Master Sommelière im deutschsprachigen Raum, gemeinsam mit Edouard Parinet vom französischen Weingut Château du Moulin-à-Vent, dessen Weine probiert wurden. Hierbei erfuhren wir mehr über die Herkunft der Weine, deren Geschmack und mit welchen Speisen diese am besten harmonieren.
Alle Aufzeichnungen von Yext auf der DMEXCO @home sind jetzt hier On-Demand verfügbar.
Quellen:
(1) https://www.wordstream.com/blog/ws/2015/10/06/smx-east
(2) https://blog.google/products/search/our-latest-quality-improvements-search/
(3) https://www.yext.co.uk/resources/publications/searching-for-trust/
(4) https://econsultancy.com/is-site-search-less-important-for-niche-retailers/
