Mit weniger mehr erreichen: So können Sie in unsicheren Zeiten einen höchstmöglichen Nutzen aus Ihrem Marketingbudget ziehen

Maximize your marketing spend

Wenn man nicht gerade im boomenden Onlinehandel für Lebensmittel (z. B. Rewe und HelloFresh), in der Paketzustellbranche (z. B. DPD) oder auf dem Markt für Einweghandschuhe (verzeichnete einen Anstieg von 670 % im März im Vergleich zum Vorjahr) vertreten ist, ist das vor der Pandemie festgelegte Marketingbudget wahrscheinlich zur Zielscheibe des traumatisierten CFO geworden. Mit den Worten einer Forrester-Analystin: „Durch die aktuelle COVID-19-Krise haben sich die Prioritäten und das Budget von CMOs stark verändert. Viele sind händeringend auf der Suche nach alternativen Umsatzquellen und alle fragen sich, worauf sie denn nun jetzt ihre Planung ausrichten sollen.“

Eine Möglichkeit besteht natürlich darin, gegenüber dem CFO nachzugeben und ihn das Marketingbudget drastisch kürzen zu lassen. Aus einer gegen Ende März durchgeführten Umfrage von Influencer Marketing Hub, an der 237 Marken teilnahmen, geht hervor, dass viele Führungsteams genau das tun: Fast 70 % aller Unternehmen geben an, dass ihre Werbeausgaben im Jahr 2020 voraussichtlich sinken werden und 65 % wiesen auf einen Umsatzrückgang im März hin.

Trotz so vieler trostloser Umfrageergebnisse zu Marketing und Umsatzeinbußen gibt es jedoch auch Erfreuliches zu berichten: „Jedes vierte Unternehmen wird seine Marketingaktivitäten voraussichtlich ausweiten. 41 % haben vor, den aktuellen Schwung zur Erhaltung bzw. zum Ausbau ihrer Medienpräsenz zu nutzen.“

Von dieser Statistik wäre die Forrester-Analystin angesichts ihres Ratschlags, nicht mit dem Marketing aufzuhören, sicher begeistert. „Vor der Krise festgelegte Produkte, Platzierungen und Preise sollte man definitiv prüfen und ggf. überarbeiten, um sie an den Mehrwert, den Kunden jetzt benötigen, anzupassen“, schreibt sie. „Zahlreiche Studien belegen jedoch, dass die komplette Einstellung von Marketingaktivitäten die Möglichkeit, sich von einem wirtschaftlichen Abschwung zu erholen, schmälert.“ 

Eine Studie untermauert diese Ansicht ganz besonders. Eine von McGraw-Hill Research durchgeführte Analyse von 600 Unternehmen zwischen 1980 und 1985 stellte fest, „dass diejenigen Unternehmen, die ihre Marketingausgaben im Laufe der Rezession 1981 und 1982 beibehielten oder erhöhten, infolge der wirtschaftlichen Erholung einen wesentlich höheren Umsatz erzielten.“ Und diejenigen „Unternehmen, die während der Rezession ein aggressives Marketing betrieben, verzeichneten einen um 256 % höheren Umsatz als diejenigen, die auf Marketing verzichteten.“

Bei einigen Ihrer Führungskräfte könnte das jedoch auf taube Ohren stoßen und sie nicht von ihrem Vorhaben abbringen, dem Marketing-Team und weiteren Abteilungen das Budget zu kürzen. Wie schafft man es also, trotz Kostensenkungen ein bedarfsgerechtes Marketing aufrechtzuerhalten, Kundenanforderungen zu entsprechen und den Umsatz zu steigern?

Was belastet das Marketingbudget? Callcenter, teure Kundenservicefehler usw.

Einen guten Ausgangspunkt bildet der Callcenter-Betrieb. Diese Branche wurde im Laufe der Pandemie an ihre Belastungsgrenze getrieben. Callcenter verzeichnen aktuell enorm viel mehr Anrufe – in manchen Branchen sind die Kundenserviceanfragen seit Februar um bis zu 133 % gestiegen, was wiederum zu längeren Wartezeiten und mehr Eskalationen führte. Somit versuchen frustrierte Kunden, auf den Websites von Marken sowie über andere Kundensupportkanäle Antworten auf ihre Fragen zu finden. Wenn man bedenkt, dass ein Kundensupportanruf im Schnitt fast 5 $ kostet, ist es durchaus sinnvoll, diese Kanäle zu stärken, um dem Anfragevolumen Herr zu werden. Hierfür werden die Qualität und der Zugang zu eigenständig nutzbaren Online-Informationsquellen wie Website-FAQs, Hilfe-Center und Suchmaschinen verbessert. All diese Quellen haben in den letzten Monaten eine erhöhte Aktivität verzeichnet. Unsere Recherche hat ergeben, dass die Nutzung der Website-Suche bei Yext Answers-Kunden zwischen Februar und April um bis zu 90 % stieg.

Das Fazit lautet also: Ihre Kunden stellen Fragen und benötigen Antworten von Ihnen. Die Verwendung von Marketingausgaben für Lösungen, mit denen Sie rasch und nahtlos offizielle Antworten bereitstellen können, ist eine kluge Entscheidung. So können Sie die Kundengewinnung und -bindung erhöhen und hierdurch wiederum Kosten senken. Beleuchten Sie das Ganze mal aus dieser Perspektive: Ein tolles Kundenerlebnis auf Ihrer Website unterstützt Sie bei der Kundenbindung, da 68 % aller Kunden eine Website mit einem minderwertigen Sucherlebnis nicht noch einmal besuchen würden. Das ist deshalb so wichtig, weil die Gewinnung eines Neukunden fünfmal teurer ist als die Bindung eines Bestandskunden. Da geht es also um einen nicht unwesentlichen Geldbetrag. 

Das gilt auch in umgekehrter Hinsicht: Ein positives Kundenerlebnis kann beträchtliche Kosteneinsparungen ermöglichen. Aus einem Artikel in der Harvard Business Review geht hervor, dass Kunden, die ein positives Erlebnis haben, 140 % mehr ausgeben als Kunden, die negative Erfahrungen machen. Der Artikel unterstreicht ferner Folgendes: „Die Bereitstellung toller Erlebnisse senkt die Kundenservicekosten im Vergleich zu vorher.“ Also genau das Gegenteil davon, was viele glauben. Sprint meldete den Autoren zufolge, dass durch ein höheres Augenmerk auf guten Kundenerlebnissen die Kundenservicekosten um bis zu 33 % gesenkt werden konnten.

Ein weiterer Vorteil davon, mehr auf das Kundenerlebnis zu achten? Ein besserer Ruf. Glücklichere, zufriedenere Kunden beklagen sich nicht über Sie – weder gegenüber Freunden und Verwandten noch online in Form von negativen Bewertungen. Negative Bewertungen sollte man unbedingt vermeiden; Inc. vermerkt hierzu Folgendes: „Es braucht etwa 40 positive Kundenerlebnisse, um den Schaden einer einzigen negativen Bewertung wettzumachen.“ Positive Bewertungen wiederum führen Zendesk zufolge zu einem Umsatzanstieg. (Zendesk ruft uns zudem in Erinnerung, dass 88 % aller Kunden eine Onlinebewertung gelesen haben, die ihre Kaufentscheidung beeinflusst hat.)

Inc. fasst es folgendermaßen zusammen: „Gute Bewertungen verbessern den Ruf Ihrer Marke ohne weiteren Aufwand Ihrerseits.“

Weniger Arbeit, geringere Kosten und ein höherer Umsatz … In Zeiten, in denen man nicht darauf vertrauen kann, dass ein Plan, egal, welcher, der richtige Weg ist, ist ein Fokus auf digitalen Kundenerlebnissen die beste Wahl – und ja, da gibt es definitiv Überschneidungen mit Marketingmaßnahmen.

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