Wie Konsumenten entscheiden, wem sie im World Wide Web vertrauen – und was Marken daraus lernen können

How consumers decide who to trust

Ein bekanntes Zitat von Abraham Lincoln lautet: „Glauben Sie nicht alles, was Sie im Internet lesen.“

Zugegeben, Abraham Lincoln hat diesen weisen Satz nie gesagt. Dieser Aphorismus wurde nicht nur sofort in einem Meme verewigt (wie viele andere auf Twitter, nachdem ein inspirierendes Zitat fälschlicherweise Lincoln zugeordnet wurde), er zeigt auch auf unterhaltsame Weise, dass man Informationen aus dem Internet nicht immer für bare Münze nehmen darf.

Das sind natürlich keine bahnbrechenden Neuigkeiten. Eine Studie von Harris Interactive aus dem Jahr 2012 hat ergeben, dass 98 % der Amerikaner Informationen aus dem Internet nicht trauen, während 94 % der Meinung waren, dass „die Reaktion auf falsche Informationen online negative Folgen haben kann“. Fake News und Kampagnen, die falsche Nachrichten verbreiten, haben in den letzten Jahren zugenommen und gewiss nicht zu einer positiveren Einstellungen der Amerikaner gegenüber dem Internet als autoritäre Quelle von Informationen beigetragen. (Dieser Bericht des Pew Research Center schildert den Vertrauensverlust der Amerikaner in öffentliche Einrichtungen und gegenüber Mitmenschen.) Das hält die meisten von uns jedoch nicht davon ab, mit der Online-Welt zu interagieren – tatsächlich verbringt die Mehrheit von uns die meiste Zeit des Tages im World Wide Web.

Das Misstrauen gegenüber Informationen aus dem Internet ist ein deutliches Signal für Marken, Studien über das Markenvertrauen von Kunden als wesentlichen Aspekt bei der Kaufentscheidung ernst zu nehmen. Im Rahmen der Global Consumer Insights Survey von PwC wurden 22.000 Konsumenten befragt. Das Ergebnis ist eindeutig: „Social Media hat in den letzten zehn Jahren die Interaktion zwischen Konsumenten und Marken verändert und gleichzeitig Konsumenten mehr Mitspracherecht verschafft sowie die Erwartungen an Marken erhöht. Wenn Marken als authentisch wahrgenommen werden möchten, müssen sie auf die Anliegen der Kunden eingehen, für Misserfolge geradestehen und sogar zu relevanten sozialen und kulturellen Themen Stellung beziehen. Das Vertrauen der Konsumenten ist von entscheidender Bedeutung für den Erfolg von Marken.“

Im Allgemeinen sind das keine guten Nachrichten für Marken. Zumindest nicht in letzter Zeit. So schreibt etwa PRovoke Media mit Verweis auf den Edelman Trust Barometer Special Report von 2019, dass „zwar vielen Käufern Markenvertrauen sehr wichtig ist, die meisten Unternehmen allerdings daran scheitern, dieses Vertrauen aufzubauen und so Verkäufe zu generieren.“ Oder um es in den Worten von Ad Age zu sagen: „Das Vertrauen in Marken ist auf dem Tiefststand, während die soziale Verantwortung der Unternehmen zu den wichtigsten Aspekten für Konsumenten zählt.“

Der Fokus der Konsumenten auf verantwortungsvolle Unternehmenshandlungen ist seit der Pandemie noch ausgeprägter. In einer weiteren weltweiten Umfrage von Edelman, die im März durchgeführt wurde und den Namen „Brand Trust and the Coronavirus Pandemic“ trägt, gaben 71 % der Konsumenten an, dass sie das Vertrauen in eine Marke für immer verlieren, sollte diese Gewinne über das Wohlergehen von Menschen stellen. Adweek schreibt dazu, dass „fast neun von zehn der weltweiten Teilnehmer der Meinung sind, Marken sollten nicht nur auf die sozialen Probleme der Menschen in Zeiten von Corona eingehen, sondern auch entsprechend auf die finanzielle Sicherheit ihrer Mitarbeiter und Lieferanten achten.“ Dieses Anliegen bezieht sich auch auf die Sicherheit am Arbeitsplatz: „In den USA gaben 44 % der Befragten an, dass Marken alles in ihrer Macht stehende unternehmen müssen, um ihre Arbeiter und Händler zu schützen – auch wenn dabei Geld verloren geht. Im Gegenzug werden sie mit dem Vertrauen der Konsumenten belohnt.“

PwC fügt noch hinzu: „Obschon das Vertrauen in eine Marke für Konsumenten besonders wichtig ist, müssen sich Käufer auf die Meinungen anderer verlassen, um eine Kaufentscheidung zu treffen.“ Rick Kauffeld, Führungskraft bei PwC, drückt es folgendermaßen aus: „Der moderne Konsument glaubt an die kollektive Weisheit, also daran, was andere in seinem Netzwerk von einer Marke oder einem Produkt halten.“ Auch das Marktforschungsunternehmen Nielsen Company bestätigt diesen Trend. Laut einer Umfrage verlassen sich 92 % der Teilnehmer auf Empfehlungen durch Mundpropaganda. Marken stehen also vor einer echten Herausforderung, um als authentisch und vertrauenswürdig wahrgenommen zu werden.

Was Marken tun können, um das Vertrauen der Konsumenten im Web zu stärken

Wie bereits in einem vor Kurzem veröffentlichten Whitepaper von Yext erläutert wurde, haben die jüngsten Vorkommnisse gezeigt, wie sehr das Vertrauen in eine Marke davon abhängt, ob diese ihre Kunden zeitnah und nahtlos mit den benötigten Informationen versorgen kann. Die Corona-Krise mag ein einzigartiges Ereignis sein, sie beleuchtet aber zwei altbekannte Prinzipien:  

  1. Die Bereitstellung offizieller Online-Antworten ist ein kritischer Bestandteil jeder Kundenerfolgsstrategie.
  2. Erfolg und Misserfolg in diesem Bereich wirken sich direkt auf die Markenwahrnehmung der Konsumenten aus.

Angesichts der Tatsache, dass 90 % der Kunden angaben, die Suche in allen Phasen des Kundenlebenszyklus zu nutzen, ist es unerlässlich, Konsumenten essenzielle notwendige Informationen auf allen Suchplattformen zu bieten, um das Vertrauen der Kunden zu gewinnen und zu festigen. So verweist etwa Inc. auf eine Studie des Beratungsunternehmens Walker, in der erklärt wird, dass „die Bereitstellung eines reibungslosen Kundenerlebnisses die Faktoren Produkt und Preis ablösen wird und zum wichtigsten Herausstellungsmerkmal avanciert.“

Das beginnt damit, dass Kunden wichtige Informationen abrufen können. Dieser eine Vorteil kann schon dazu führen, dass ein Unternehmen bei der Kundengewinnung der Konkurrenz einen Schritt voraus ist. (Eine einzige unzufriedenstellende Interaktion mit einer Marke reicht bereits aus, um einen Kunden für immer zu vergraulen. 68 % der Befragten würden nicht wieder auf eine Website zurückkehren, die ein mangelhaftes Sucherlebnis bietet.

Konsumenten sind zunehmend hin- und hergerissen und Ihre Erwartungen an Marken sind unfassbar hoch. Die Fortschritte bei der Entwicklung von KI – z. B. Natural Language Processing (NLP), also der Fähigkeit eines Computerprogramms, menschliche Sprache auf natürliche Weise zu verstehen – haben den Standard für Online-Erlebnisse, die Kunden mittlerweile erwarten, ins Unermessliche angehoben. Aufgrund der steigenden Bedeutung von Kundenvertrauen und -bindung ist ein „reibungsloses Kundenerlebnis“ ganz im Sinne von Walker der erste Schritt, um Kunden zu halten und sie zu Fürsprechern zu machen.

Aber Vorsicht! Eine Werbekampagne, mit der Sie das Vertrauen Ihrer Kunden in Ihre Marke stärken wollen, kann schnell nach hinten losgehen: „Die Werbebotschaft ‚Vertraut mir‘ ist zum Scheitern verurteilt“, schreibt Larry Light, CEO bei Arcature in einem Artikel von Forbes. „Richard Nixon hatte damit schon kein Glück und auch Marken sollten sich davon nichts erhoffen.“ Light verweist darauf, dass „fehlendes Vertrauen häufig auf eine nicht vertrauensvolle Unternehmenskultur zurückzuführen ist.“ Er legt deshalb Marken folgenden Ratschlag nahe: „Wenn Kultur und Strategie einander gegenseitig im Weg stehen, zieht die Strategie den Kürzeren. Richten Sie zunächst die Unternehmenskultur aus. Bauen Sie Vertrauen auf, indem Sie transparente Prozesse einführen und Vertrauen als Wiedererkennungsmerkmal einsetzen. Wenn Sie möchten, dass Ihre Kunden Sie als vertrauenswürdig wahrnehmen, müssen Sie eine entsprechende Unternehmenskultur in Ihrem Betrieb etablieren. Dann können Sie Ihre Arbeit und Ihren Namen bewerben.“

Kurzum: „Marken schaffen Vertrauen durch konkrete Handlungen, nicht durch Werbeanzeigen.“ Beginnen Sie damit, Ihren Kunden transparente Fakten und sofort verfügbare Antworten auf wichtige Fragen bereitzustellen. Und Sie werden langfristig beweisen, dass Ihre Kunden Ihren Informationen vertrauen können. 

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