Im Februar – zu einer Zeit, in der Sportveranstaltungen noch wie gewohnt stattfanden – veröffentlichten wir einen interessanten Artikel. Er handelte davon, dass von 30 Top-Marken, die Anzeigen während des Super Bowls schalteten, nur eine Markenwebsite in der Lage war, eine einfache Frage mittels der eigenen Website-Suche zu beantworten (Der Gewinner war ein Überraschungssieger).
Angesichts der Tatsache, dass mehr als 90 % aller Online-Erfahrungen mit einer Suche beginnen, stellt dies ein gravierendes Problem dar. „Als erstes Mittel der Wahl für viele Benutzer und für vielfältige Aufgaben verkörpert die Suche ein wesentliches Element des Benutzererlebnisses," so die Autoren des Buchs Search Patterns, a guide to search interface designs. „Leider ist sie auch die Quelle endloser Frustration. Die Suche ist die größte Problematik, wenn es um Benutzerfreundlichkeit im Internet geht."
Daniel Newman, Director of Product Design bei Design at NPR, dem Team hinter National Public Radio, würde höchstwahrscheinlich zustimmen. 2019 beschrieb er seine Versuche, ein Abonnement-Upgrade für die Washington Post vorzunehmen, um sich die Zeitung nach Hause liefern zu lassen. „Ich probierte sämtliche Stichworte aus, von denen ich glaubte, dass sie mich zum Ziel führen würden: Abonnement, Konto und Lieferung nach Hause – doch alle Ergebnisse, die mir angezeigt wurden, bezogen sich nur auf die Nachrichten," schreibt er.
Es ist toll, dass die Zeitung ein positives Erlebnis bei der Nachrichtensuche bieten konnte. Aber wie steht es um das Abonnentenerlebnis? Das konnte in keiner Weise überzeugen. Es reicht eben einfach nicht aus, lediglich ein paar grundlegende Informationen auf der Website aufzulisten, eine nie wieder überarbeitete FAQ-Seite zu erstellen und ein paar Links aufzuführen.
Die vielfältigen Anwendungen der Website-Suche sollten von Marken daher keinesfalls nur als unwichtiges Anhängsel behandelt werden, wenn sie eine einzige zuverlässige Datenquelle bezüglich ihres Unternehmens schaffen möchten. Untersuchungen bestätigen diese These und zeigen, dass Kunden immer öfter die Websites von Unternehmen konsultieren, wenn sie nach Informationen suchen. Tatsächlich stiegen von Februar bis April die Website-Besuche von Kunden, die nach Informationen zu Unternehmen suchten, um durchschnittlich 65 % an – in manchen Branchen sogar um 376 %.
Höchstwahrscheinlich beantwortet Ihre Website grundlegende, häufig auftauchende Fragen zu Ihren Produkten. Aber gibt sie auch Antworten auf spezifischere Fragen in natürlicher Sprache? Falls Ihre Website das nicht kann und Ihre Kunden wichtige Fragen haben, die Sie nicht vorausgeahnt haben, entgehen Ihnen unweigerlich Gelegenheiten, um mit Benutzern zu interagieren – und letztendlich für eine Konversion zu sorgen. Genau an diesem Punkt der Website-Suche scheitern die meisten Unternehmen.
Und das ist problematisch, wenn man bedenkt, dass 68 % der Verbraucher nicht zu einer Website zurückkehren, die ein negatives Sucherlebnis geliefert hat. Untersuchungen von Gartner zeigen, dass beinahe 90 % der Unternehmen auf der Ebene des Kundenerlebnisses konkurrieren, um Kundenbindung und -fürsprache zu stärken. Es handelt sich dabei um einen Kampf, den die Marke gewinnt, die am umfassendsten auf die sich ständig verändernden Bedürfnisse und Erwartungen der Verbraucher eingeht und diese erfüllt. Und welche Strategie eignet sich dafür am besten? Liefern Sie den Kunden die Informationen, die sie brauchen – egal, wo sie sich gerade in ihrer Journey befinden.
Wie wichtig es ist, die Suchanfragen der Kunden zu überwachen
Kunden verlassen sich heute zunehmend auf die Möglichkeiten maschineller Verarbeitung natürlicher Sprache (NLP) durch „menschliche" digitale Assistenten. Anders ausgedrückt: Verbraucher stellen ihren Geräten Fragen, als ob es sich dabei um eine echte Person handelte. Die Qualität der Suche ist ein wesentlicher Bestandteil des Kundenerlebnisses – ein Erlebnis, das immer personalisierter wird und auf Spracherkennung und Zugang beruht. Ein wichtiger Punkt: Die natürlichen Sprachphrasen von Kunden konvertieren mehr als doppelt so gut wie einzelne Keywords.
Heutzutage erwarten die Verbraucher, dass Ihr Unternehmen und Ihre Website mit allem zurechtkommen – sei es eine altmodisch getippte Frage oder eine kurze gesprochene Frage an Siri. Newman merkt an: „Durch Google haben sich die Nutzererwartungen bezüglich darauf, wie eine Suche funktionieren sollte, geändert; Sprachplattformen wie Alexa bringen weitere Veränderungen mit sich. Es ist an der Zeit, dass sich unsere Apps und Websites dieser Herausforderung stellen."
Er will damit sagen, dass die bloße Erstellung einer Website nicht ausreichend ist: Es ist vergleichbar mit einem neu erstandenen Computer oder Mobiltelefon – im Moment der Inbetriebnahme ist das Gerät bereits veraltet. Genauso sind die Informationen auf Ihrer Website immer nur so gut wie Ihre letzte Aktualisierung. Was vor drei Monaten, drei Wochen oder sogar noch vor drei Tagen aktuell und relevant war, kann am heutigen Tag veraltet sein.
Und das kann ernste Konsequenzen haben. Wenn Sie die für Ihr Unternehmen relevanten Suchanfragen und Bewertungen nicht überwachen – und dabei genau auf den Kontext jedes Sucherlebnisses achten, um mehr über Ihre Kunden und deren Wünsche zu erfahren –, gehen Sie das Risiko ein, potenzielle Kunden zu verlieren. Nur wenn Sie Ihre Kunden und deren Fragen umfassend verstehen und Sie die gewonnenen Daten und Erkenntnisse bei der Erstellung von benutzerdefinierten Inhalten berücksichtigen, sind Sie im Stande, überzeugende Erlebnisse bei der Website-Suche zu schaffen.
Die gute Nachricht ist, dass die Analyse von Anfragen und Bewertungen Ihnen dabei hilft, mehr über die Bedürfnisse Ihrer Kunden herauszufinden. Eine Zusammenfassung des Buchs von Louis Rosenfeld mit dem Titel Search Analytics for Your Site: Conversations with Your Customers betont folgenden Aspekt: „Suchanfragen sind Gold: Es sind echte Daten, die uns genauen Aufschluss darüber geben, wonach Verbraucher in ihren eigenen Worten suchen." Und es gibt Tools, die Ihnen dabei helfen, diese Suchanfragen zu überwachen und auf die spezifischen Bedürfnisse Ihrer Kunden einzugehen – zum Beispiel Yext Answers.
Wenn Sie die Bedürfnisse Ihrer Kunden antizipieren, sind Sie in der Lage, ein besseres Kundenerlebnis zu schaffen. Und das fängt schon bei der Suche an: Wie Newman am Ende seiner Such-Journey für sein Abonnement resümiert: „Wenn wir das Sucherlebnis im Hinblick auf unsere Produkte sorgfältig und zielführend gestalten, können wir unsere Kunden sehr glücklich machen."
