4 Änderungen im Kaufverhalten der Menschen im Rahmen einer Rezession

Verbraucherausgaben im Rahmen einer Rezession

Es wird kaum überraschen, dass die meisten Kunden sich während einer Rezession zweimal überlegen, ob sie ihr Geld für Luxus-Handtaschen oder Fernseher mit OLED-Display ausgeben. Was sich jedoch schwer vorhersagen lässt: Wohin fließt das Geld der Kunden – von Ausgaben für Produkte des täglichen Bedarfs einmal abgesehen – und wie lange werden etwaige Änderungen im Kaufverhalten Bestand haben?

Natürlich verfügen einige Leute trotz wirtschaftlich schwieriger Zeiten über ein Budget für Luxus-Taschen und Fernseher der Extraklasse. Möglicherweise können Menschen, die bereits vor der Rezession wohlhabend waren, ihren Reichtum gerade jetzt vergrößern, während die meisten anderen finanzielle Einbußen erleiden. Doch die von der COVID-19-Pandemie ausgelöste finanzielle Unsicherheit zwingt die meisten Kunden, selbst gewöhnliche Anschaffungen genau abzuwägen – vielleicht überstehen die alten Autoreifen ja doch noch eine Saison und vielleicht schmeckt auch der günstigere Kaffee ganz annehmbar.

Um abschätzen zu können, wie sich das Kaufverhalten angesichts der anhaltenden Pandemie entwickeln könnte, lohnt ein Blick in die Vergangenheit. Hier zunächst ein Hinweis von zwei Wirtschaftswissenschaftlern der Federal Reserve Bank of New York: „Rezessionen entfalten sich normalerweise allmählich und enthüllen zugrundeliegende wirtschaftliche und finanzielle Umstände. Dahingegen ist die aktuelle wirtschaftliche Situation das Ergebnis einer dynamisch verlaufenden, weltweiten Pandemie.” Wir befinden uns jetzt zwar offiziell in einer Phase der Rezession, doch einige Verhältnisse, die wir momentan beobachten, erinnern an die Auswirkungen einer Naturkatastrophe. Ori Heffetz, der an der Cornell University lehrt und die psychologischen, sozialen und kulturellen Aspekte der Wirtschaft erforscht, drückte es gegenüber Wired folgendermaßen aus: „Die kommende Rezession wird auf das Gebot zur räumlichen Distanzierung zurückzuführen sein – ein absolutes Novum.“ 

Aus all dem geht hervor, dass sich das Kundenverhalten während der Corona-Pandemie aufgrund der Neuartigkeit der Situation nur schwer vorausberechnen lässt. Vergleiche von COVID-19 mit der Spanischen Grippe ab 1918, der letzten weltweiten Pandemie, die übrigens auch mit räumlicher Distanzierung verbunden war, sind aufgrund verschiedener Faktoren schwer möglich. Das liegt am Einfluss des Ersten Weltkriegs, der Tatsache, dass damals Menschen im arbeitsfähigen Alter am schwersten betroffen waren, was Arbeitskräftemangel und Lohnerhöhungen zur Folge hatte, sowie an der grundsätzlich anderen Ausgangssituation der Wirtschaft in einer Zeit lange vor Internet und Digitalisierung. 

Mehr Aufschluss bietet hier also ein Vergleich mit aktuelleren geschichtlichen Ereignissen. Tatsächlich weist das allgemeine Kaufverhalten in mancherlei Hinsicht Parallelen zur Lage während der Großen Rezession ab 2007 auf, wenn auch in eingeschränktem Maße.

Sehen wir uns eine Momentaufnahme an:

1. Kunden investieren in und rund um ihr Zuhause

Was kaum überrascht: Wie auch im Rahmen vorangegangener Rezessionen werden Lebensmittel, Toilettenartikel und sonstige Produkte des täglichen Bedarfs gekauft, diesmal geradezu „gehamstert“. Bezeichnenderweise deuten die Ausgaben in Segmenten, die nicht zum täglichen Bedarf gehören, darauf hin, dass ein großer Anteil der Menschen davon ausgeht, sich lange Zeit vorwiegend im eigenen Haus aufhalten zu müssen. Anfang Mai veröffentlichte Umfrageergebnisse legen offen, dass zwar mehr als die Hälfte aller US-Amerikaner (56 %) bedenkenlos in Supermärkten einkaufen geht, große Mehrheiten von 67 % jedoch nach wie vor ungern Einzelhandelsgeschäfte aufsuchen und auch 78 % Bedenken haben, in Restaurants zu speisen.

Das erklärt, wieso sich Produkte, mit denen das Leben zu Hause angenehmer wird, großer Beliebtheit erfreuen. MarketWatch berichtet, dass Kunden nach erfolgreicher Sicherung ihrer Grundversorgung „jetzt auf Geräte setzen, die das Kochen erleichtern oder Gesundheit und Wohlbefinden fördern“. Das gilt etwa für Geräte wie Botbackautomaten und elektrische Bratpfannen, deren Verkaufszahlen sich verdreifacht haben. Auch der Firmenchef von Best Buy, einem Anbieter für Unterhaltungselektronik, berichtet von „drastisch gestiegenen Verkaufszahlen bei Produkten, die das Lernen oder Arbeiten im eigenen Zuhause ermöglichen sowie bei Kühl- und Gefriermöglichkeiten für Lebensmittel“. 

Home-Entertainment-Produkte stehen laut New York Times ebenso hoch im Kurs. Das gilt nicht nur für Streaming-Dienste, denn auch E-Books, Nachrichten-Angebote, Musik-Streaming, Gaming und Instrumente sowie passendes Equipment überzeugen neu hinzugekommene wie zurückgewonnene Käufer. Plötzlich sind Puzzle-Spiele ausverkauft (Spielehersteller Ravensburger verzeichnet ein Wachstum von 370 % im Jahresvergleich) und Bloomberg meldet eine verstärkte Nachfrage nach den Angeboten erfahrener Video-Gamer, die Anfänger per Videochat trainieren – einer 1 Milliarde USD schweren Branche namens „Video-Game-Coaching“.

Eine weitere Form von „Home-Entertainment“ – oder wohl eher eine Bewältigungsstrategie – deren Konsum stark angestiegen ist, ist Alkohol. Laut Marktforschungsunternehmen Nielsen stieg der Alkoholkonsum in den USA in der dritten Märzwoche um 55 %. Der stärkste Anstieg ist hier bei den Spirituosen zu beobachten, deren Verkaufszahlen im Vergleich zum Vorjahr 75 % höher ausfallen. Interessanterweise greifen die Menschen in Zeiten einer Pandemie offensichtlich zu günstigen Optionen, insbesondere bei der Entscheidung am Weinregal.

2. Florierendes Online-Geschäft

Wo wir gerade von „Quarantinis“ und alkoholischen Getränken sprechen, können wir erwähnen, dass die Lieferung der entsprechenden Flaschen immer öfter per LKW erfolgt. Laut Nielsen ist der Online-Verkauf von Alkohol in der genannten Woche im März um 243 % gestiegen. Eine Spirituosenhandlung etwa gab gegenüber der New York Times an, dass sie nun 70 Bestellungen pro Tag ausliefert – davor waren es gerade einmal 20.

Der Trend geht unbestritten zum Online-Shopping. Diesem Phänomen sollten wir unbedingt Aufmerksamkeit schenken, da es sich nachhaltig etablieren könnte. Laut The Wall Street Journal „vertieft die Pandemie eine Kluft in Sachen Digitalisierung. Unternehmen mit Fokus auf das Online Geschäft profitieren stark, Firmen mit althergebrachten Methoden kämpfen dagegen um die Existenz.” Dem kann Jed Kolko, leitender Wirtschaftswissenschaftler beim Stellenportal Indeed, nur zustimmen. „Die momentane Situation ist einfach nur der drastische Ausdruck eines Trends, der sich seit langer Zeit angedeutet hat“, wie er in der New York Times erklärte.

Laut Target Corporation hat ein bleibender Wandel stattgefunden. Firmenchef Brian Cornell mutmaßte gegenüber Journalisten, dass Kunden „Routinen beibehalten werden, die sie in den vergangenen Wochen zu Hause im Kreise ihrer Familie entwickelt haben.”

Daraus lässt sich schließen, dass Unternehmen, die dynamischen und reaktiven Online-Erfahrungen bislang keine Bedeutung beigemessen haben, den Anschluss verlieren werden – sowohl jetzt als auch langfristig, wenn die Pandemie überstanden ist. Es ist genau jetzt an der Zeit, das unternehmerische Engagement im digitalen Bereich zu prüfen und Kunden ein Web-Erlebnis zu bieten, das Antworten liefert und Online-Bestellungen vereinfacht. 

3. Schnäppchenjäger überall 

Es steht außer Frage, dass Kunden zu Zeiten einer Rezession auf Schnäppchen hoffen – dieses Phänomen ließ sich bisher in jeder Phase des Abschwungs beobachten. Wie schrieb McKinsey 2009 so schön: Unternehmen, die auf eine Rückkehr zur Normalität nach der Rezession hoffen, werden enttäuscht sein. Ihre Kunden werden zwischenzeitlich günstigere Produkte getestet und diese für gut befunden haben.” Die Prognostiker Paul Flatters und Michael Willmott fassten einen Artikel in der Harvard Business Review aus demselben Jahr folgendermaßen zusammen: „Selbst wenn sich die Wirtschaft erholt, bleibt das Kaufverhalten von Menschen, die Verzicht üben mussten, sparsam und unbeständig.”

Ein einige Jahre später im Wall Street Journal veröffentlichter Artikel berichtet, dass kaum Veränderungen stattgefunden hatten: Der neuentdeckte „sparsame Lebensstil der Kunden sorgt dafür, dass diese neue Mentalität auch ganze zwei Jahre nach Einsetzen des wirtschaftlichen Aufschwungs das Kaufverhalten beeinflusst.”

4. Markenbindung zählt mehr denn je zuvor

Trotz allem sind selbst die größten Sparfüchse nicht bereit, ihren liebsten Marken den Rücken zu kehren. „Ängstliche Kunden halten besonders an vertrauten Marken fest, weil diese Sicherheit bieten”, so Forbes. „In Zeiten der Rezession führt kein Weg an beruhigenden Werbebotschaften vorbei, die Empathie vermitteln und die emotionale Verbindung zur Marke in den Fokus rücken.”

Emily Miller, VP of Strategy and Insight bei Big Red Rooster, einem Unternehmen für Markenerlebnisse mit multidimensionalem Konzept, führt diesen Standpunkt weiter aus: „Kunden bleiben Marken treu, wenn diese es schaffen, Zutrauen zu erwecken.” Sie verweist auf eine aktuelle Werbung von Nike, in der die Zuschauer mit den Worten “Play inside, play for the world.” aufgerufen werden, zu Hause zu bleiben.

Marketing Daily zufolge ist es zwar „noch nicht möglich, die langfristigen Folgen – sofern diese sich überhaupt manifestieren – der COVID-19-Pandemie auf das Verbraucherverhalten abzuschätzen“, doch Erhebungen des Marktforschungsunternehmens GfK zeigen, dass Käufer den Umgang von Firmen mit der Krise genau beobachten. Wir sprechen hier keineswegs von einer Minderheit: Drei Viertel der 1.000 befragten Teilnehmer in den USA geben an, dass sich „das Auftreten von Unternehmen während der Krise auf künftige Kaufentscheidungen auswirken wird“.

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