Neu: Salesforce-Bericht „State of Marketing“ beleuchtet die wichtige Rolle ansprechender Sucherfahrungen

Salesforce-Bericht „State of Marketing“

Ganz gleich, wie gut Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung auch sein mag (selbst wenn Sie die Ausnahme sind, dessen Angebot sich praktisch von selbst verkauft) –, wenn es um Ihr Kundenerlebnis geht, haben Sie wahrscheinlich immer noch eine Achillesferse. Und die hat letztendlich jeder. Man könnte sogar sagen, dass die Grundlage jedes außergewöhnlichen Kundenerlebnisses ein genaues Verständnis dafür ist, wo eine Marke am ehesten scheitern könnte und mit welcher Strategie sich dies optimal adressieren lässt.

Immer mehr Daten rund um das Verbraucherverhalten erzählen dieselbe Geschichte: Wenn man es versäumt, die Kundenerfahrung auf diese Weise zu priorisieren, wird man sich mit Sicherheit Umsatz entgehen lassen. Dabei ist es dann auch egal, was man sonst noch richtig macht.

Wie Salesforce in der sechsten Ausgabe seines Berichts State of Marketing darlegt, geben 84 % der Verbraucher und Geschäftskunden an, dass die Erfahrung, die ein Unternehmen bietet, für sie genauso wichtig ist wie seine Produkte und Dienstleistungen. Vor zwei Jahren belief sich dieser Wert noch auf 80 %. Dieser Anstieg deutet darauf hin, dass die Erwartungen der Verbraucher in Bezug auf ihre Interaktionen mit Marken weiter steigen.

Wenn diese Zahlen Sie nicht aufhorchen lassen, bedenken Sie, dass laut einer weiteren Studie erwartet wird, dass die Erfahrung der Verbraucher bis Ende 2020 den Preis und das Produkt als wichtigstes Differenzierungsmerkmal für Marken überholen wird. Denken Sie auch daran, dass 86 % der Verbraucher sagen, dass eine negative Kundenerfahrung der Grund dafür ist, dass sie die Geschäftsbeziehung mit einem Unternehmen beenden. Allerdings werden sich 96 % der unzufriedenen Kunden nicht beschweren – zumindest nicht bei Ihnen direkt. Sie können aber sicher sein, dass sie mit anderen Leuten darüber sprechen werden.

Inc. berichtet dazu: „Es bedarf ungefähr 40 positiver Kundenerfahrungen, um den Schaden einer einzigen negativen Bewertung zu kompensieren.“ Es lohnt sich also, Zeit und Geld zu investieren, um sein Kundenerlebnis auf Vordermann zu bringen. In der Tat veranlassen gute Kundenerfahrungen 42 % der Verbraucher dazu, erneut zu kaufen, so eine Kundendienst-Studie von Zendesk.

Hier einige Daten, die diese Zusammenhänge unterstreichen:

  • Verbraucher in den USA sind bereit, 17 % mehr auszugeben, wenn es sich dabei um Unternehmen mit einem exzellenten Kundenservice handelt (gegenüber 14 % im Jahr 2014).
  • Als Kohorte werden Millennials am meisten (21 % mehr) für die Gewährleistung einer ausgezeichneten Kundenbetreuung ausgeben, wobei 86 % berichten, dass sie beim Kauf eines Produkts oder einer Dienstleistung von negativen Bewertungen beeinflusst werden.
  • Ein moderater Anstieg der Kundenzufriedenheit führt bei einem Unternehmen mit einem Jahresumsatz von 1 Milliarde US-Dollar zu einem durchschnittlichen Umsatzanstieg von 823 Millionen US-Dollar über einen Zeitraum von drei Jahren.

 In Bezug auf diese letzte Statistik verweist Forbes auf eine Studie von Forrester Research aus dem Jahr 2018, in der die Aktienkurse von Leadern und Nachzüglern in puncto Kundenerfahrung mit dem S&P 500 verglichen wurden. Hierbei wurde festgestellt, dass die Leader sowohl die Nachzügler als auch die S&P 500-Unternehmen deutlich übertrafen. Laut Forbes ist die Botschaft klar: „Diejenigen Unternehmen, die die Erlebniserwartungen ihrer Kunden konsequent und auf wiederholbare Weise erfüllen und übertreffen, und diejenigen, die am besten in der Lage sind, sich an die sich ändernden Bedürfnisse ihrer Kunden anzupassen, werden auch weiterhin die Konkurrenz übertreffen.“

Aus dem Salesforce-Bericht geht außerdem hervor, dass „Marketer sich nun darauf ausrichten, ein Kundenerlebnis in Echtzeit zu bieten, weil die Kunden dies verlangen“. Weiter heißt es: „Kunden erwarten jetzt dynamische Interaktionen, wobei die Inhalte, die sie auf einem Kanal sehen, auf der Grundlage ihrer Aktionen aus einem anderen Kanal maßgeschneidert werden.“ Etwas mehr als die Hälfte der Marketer beschreiben ihre kanalübergreifenden Inhalte als dynamisch; vor zwei Jahren war es noch weniger als ein Drittel. Bemerkenswert ist auch die Feststellung des Unternehmens, dass 84 % der Marketer KI verwenden, gegenüber nur 29 % im Jahr 2018 – „eine auffällige Zunahme der Akzeptanz um 186 % in zwei Jahren“.

Eine optimierte Kundenerfahrung dank ansprechender Sucherfahrungen

All dies veranschaulicht, wie wichtig es ist, die Kontrolle über jeden Moment zu übernehmen, in dem ein Verbraucher mit Ihrer Marke in Berührung kommt – sowohl vor als auch nach der Konvertierung vom Interessenten zum Kunden. Dies wird erreicht, indem man zunächst versteht (und anschließend direkt darauf eingeht), wie sich die Erwartungen der Verbraucher an eine digitale Erfahrung mit einer Marke entwickelt haben. 

Fortschritte in der Verarbeitung natürlicher Sprache haben eine Welt hervorgebracht, in der die Suche nicht mehr mechanisch ist. Sie ist nicht mehr auf präzise, unveränderliche Texteingaben angewiesen, um die gewünschten Ergebnisse zu liefern. Heutzutage sind die Verbraucher daran gewöhnt, genau das zu verlangen, was sie wollen, unabhängig davon, wie chaotisch oder verworren (d. h. menschlich) die Sprache ist, in der sie danach fragen. Suchmaschinen sind in der Lage, selbst unsere komplexesten Fragen zu beantworten, und deshalb wollen wir noch mehr suchen – mehr als 2 Billionen Suchanfragen pro Jahr werden allein bei Google verzeichnet

Die Customer Journey beginnt nicht mehr mit einer Fahrt zum Geschäft – sie beginnt mit einer Frage und umfasst den darauf folgenden nicht linearen Weg. Sie wissen vielleicht, dass dieser Prozess in Suchmaschinen abläuft, aber jetzt passiert er auch auf Ihrer Website. Immer mehr Kunden kommen auf Ihre Website, voller Absichten und Erwartungen und bewaffnet mit den Fragen, die den Beginn ihrer Erfahrung mit Ihrem Unternehmen markieren werden. Macht es vor diesem Hintergrund nicht Sinn, alles in Ihrer Macht Stehende zu tun, damit die im Gegenzug ausgespielten Antworten wirklich beeindrucken?

Ein großartiges Kundenerlebnis beginnt mit der Fähigkeit, nahtlos Antworten über Ihre Marke zu liefern, wenn Menschen Fragen stellen. Wenn Kunden nicht darauf vertrauen können, dass Ihre Marke versteht, was sie wollen, ihnen die benötigten Informationen gibt und den Kauf erleichtert, warum sollten sie sich dann erneut für Sie entscheiden? Nun, ganz einfach, sie würden es nicht tun – 68 % der Leute geben an, dass sie nicht zu einer Website zurückkehren würden, die eine schlechte Sucherfahrung bietet. Letztendlich ist es kein großes Rätsel, warum eine außergewöhnliche Sucherfahrung zu einem besseren Kundenerlebnis über alle Kanäle hinweg führt.

 Und wenn Sie darüber nachdenken, durch ein ansprechendes Sucherlebnis in ein besseres Kundenerlebnis zu investieren, denken Sie daran: Während mehr als 95 % der unzufriedenen Kunden sich nicht bei Ihnen über Sie beschweren, sondern bei Freunden und Bekannten, gibt es auch eine Kehrseite der Medaille. So berichtet Zendesk, dass fast 90 % auch gute Erfahrungen gerne teilen. Unternehmen profitieren demnach davon, Kunden bei Laune zu halten.

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