Die 3 größten Herausforderungen für Konsumgütermarken bei der Einführung von DTC – und wie man ihnen begegnet

Konsumgüter DTC

Haben Sie auch vom Aufstieg der Konsumgütermarken mit Direct-to-Consumer-Modell (DTC), der sich in den letzten Jahren vollzogen hat, gehört? Es fühlt sich fast so an, als müsste man hinter dem Mond leben, um nicht mit diesem Trend in Berührung gekommen zu sein. Er hat in jedem Fall für Schlagzeilen gesorgt und wurde in den verschiedensten Artikeln thematisiert – von der Definition des DTC-Verkaufsmodells bis hin zur Untersuchung der Frage, wie sich neue Unternehmen aus der Generation der digital Natives dem stationären Einzelhandel nähern, wurden alle Aspekte ausführlich diskutiert.

Aber es sind nicht nur Einzelhändler, die DTC-Kanäle in Betracht ziehen. Wir erleben derzeit ein rasantes Wachstum bei Konsumgütermarken, die den Wandel zu einem DTC-Geschäftsmodell vollziehen. 

Ein Teil dieses Wachstums hat mit den einzigartigen Umständen zu tun, die durch die COVID-19-Krise hervorgerufen wurden. Im Zeitraum März und April mussten Kunden ihr Einkaufsverhalten zwangsläufig auf Abholung, Lebensmittellieferung und E-Commerce umstellen. 

„Wie Sie auch von allen anderen hören, hat sich der E-Commerce zu diesem Zeitpunkt zu einem Kanal mit hohem Wachstum entwickelt“, bekräftigte Pepsi-CEO Ramon Laguarta letzten Monat bei der Bekanntgabe der Q1-Gewinne des Unternehmens. Das Unternehmen schloss sich kürzlich anderen bekannten Konsumgütermarken wie Kraft-Heinz und Anheuser-Busch InBev an und sprach über sein Engagement im DTC-E-Commerce. 

Die meisten Unternehmen betrachten den Schritt allerdings eher als eine vorübergehende Anpassung, die ihnen helfen soll, die Pandemie zu überstehen. Es handelt sich dabei jedoch vielmehr um ein strategisches, langfristiges Engagement, das darauf abzielt, neue Kanäle zu erschließen und aus der wachsenden Begeisterung für DTC-Marken in allen Branchen Kapital zu schlagen. COVID-19 hat in diesem Zusammenhang lediglich eine bestehende Entwicklung beschleunigt. Wie AdExchanger berichtet, schien Carlos Brito, CEO von Anheuser-Busch InBev, dies zu bestätigen: „Aspekte, in die wir bereits … in den letzten fünf Jahren investiert haben, wie etwa Direct-to-Consumer oder E-Commerce, haben sich als gute Entscheidungen erwiesen.“

Der Übergang zu einem DTC-Modell bietet zwar große Chancen, stellt Unternehmen aber auch vor erhebliche Herausforderungen, so wie man es bei jedem neuen Geschäftsbereich erwarten würde. Im Folgenden sind einige der größten Hürden aufgelistet, denen Konsumgütermarken gegenüberstehen – und wie sie versuchen könnten, diese zu überwinden.

1. Hervorragender Kundenservice

Marketer im Konsumgütersegment mögen Profis in der Zielgruppenansprache sein. Allerdings ist es leicht einzusehen, warum die Bereitstellung eines großartigen Kundenservice eine Herausforderung für eine Marke darstellen könnte, die es nicht gewohnt ist, direkt mit Verbrauchern zu kommunizieren und an diese zu verkaufen. 

„Für Konsumgütermarken, die zum ersten Mal auf ein DTC-Modell setzen, ist es von entscheidender Bedeutung zu lernen, wie man die Kundenservice-Beziehung am besten managt. Das DTC-Umfeld macht die kanalübergreifende Kundenkommunikation noch wichtiger und lässt Konsumgütermarken keine andere Wahl, als ihre Kundenservicekompetenz zu verbessern. Unabhängig davon, ob die Kommunikation über Telefon, E-Mail, Chat oder soziale Medien erfolgt, müssen Marken … in der Lage sein, alle Kundenanfragen unabhängig vom Kanal zeitnah zu beantworten“, schreibt Brad Birnbaum für Forbes

Konsumgütermarken sollten sicherstellen, dass sie eine nahtlose, kanalübergreifende Kundendienststrategie im Sinn haben, bevor sie sich im DTC-Segment engagieren. Das bedeutet, dass man bereit sein muss, zu reagieren, wenn Kunden ein Problem haben. Es bedeutet aber auch, dass man der Fähigkeit, Kunden proaktiv und überall, wo sie suchen, die gewünschten Antworten zu liefern, Priorität einräumen muss. Mehr dazu unter Punkt 3.

2. Gewinnung von Such-Traffic durch Content-Marketing

Konsumgütermarken sind meist an den Markenaufbau über die eigenen Kanäle gewöhnt. Ein DTC-Modell erfordert jedoch eine andere Art der Botschaft. Es ist von entscheidender Bedeutung, die richtige Balance zwischen einer breiten Markenbekanntheit und der Erstellung zielgerichteter Inhalte zu finden, die speziell darauf ausgerichtet sind, Anteile an der organischen Suche zu gewinnen. 

Einige CPG-Marken, die sich im Bereich DTC engagieren wollen, übernehmen auf direktem Wege ein bestehendes DTC-Unternehmen, wie z. B. im Fall des Kaufs von Dollar Shave Club durch Unilever. Wenn das jedoch nicht Ihre Strategie ist, sollten Sie sicherstellen, dass Sie das richtige Team haben, um vielfältige Inhalte für Ihre eigenen Kanäle zu erstellen. DTC-Marken sind Profis in diesem Bereich, insbesondere wenn es darum geht, auf ihrer Website und ihrem Blog Inhalte zu erstellen, die darauf abzielen, organischen Such-Traffic zu gewinnen (sehen Sie sich die Content-Marketing-Strategie von Casper an, die hier ausführlich beschrieben wird). Konsumgütermarkenmarken, die das DTC-Segment erschließen wollen, müssen sich dessen bewusst und bereit sein, entsprechend zu handeln. 

3. Erstellen einer navigierbaren, kundenorientierten Website

Wenn DTC ein Teil Ihres Unternehmens ist, muss Ihre Website dem „Customer“-Aspekt dieses Akronyms Priorität einräumen. Konkret bedeutet dies, dass sie nahtlos navigierbar und kundenorientiert sein muss, um einen schnelleren Weg zum Kauf zu ebnen. Ihre Marke muss ein großartiges Sucherlebnis auf der Website bieten, sodass die Kunden leicht Antworten über Ihre Marke und Produkte finden können. 

Leider scheitern einige große Konsumgütermarken bei der Beantwortung grundlegender Markenfragen auf ihrer Website – wahrscheinlich, weil sie vorher die direkte Kundensuche auf der eigenen Online-Präsenz nicht als Geschäftspriorität betrachtet haben. 

Doch dieser Aspekt sollte auf jeden Fall als vorrangig behandelt werden und hier ist der Grund dafür: Marken-Websites sind die digitale Eingangstür für DTC-Unternehmen. Schätzungsweise 68 % der Nutzer würden nicht zu einer Website zurückkehren, die eine schlechte Sucherfahrung bietet. Hinzu kommt, dass Verbraucher, die die Website-Suche nutzen, 2,6-mal mehr des Online-Umsatzes eines Unternehmens ausmachen als jene, die dies nicht tun.* Wenn Sie also auf Ihrer Website kein großartiges Sucherlebnis bieten, leisten Sie jedenfalls nicht das Optimum für die Kunden und deren Bedürfnisse. 

Es ist klar, dass die Bestrebungen von Konsumgütermarken, eine DTC-Komponente zu integrieren, kein kurzlebiges Phänomen ist. „In der Konsumgüterbranche werden Wachstumsstrategien, die keine DTC-Komponente beinhalten, nicht in der Lage sein, die Kraft des E-Commerce als wichtigen Markttreiber zu nutzen“, resümiert Birnbaum. „Die wirklichen Gewinner in der Konsumgüterbranche werden diejenigen sein, die nicht nur in DTC investieren, sondern auch in die erforderliche Kundenservice-Infrastruktur, um selbst die wählerischsten Kunden zufriedenzustellen.“ 

*Yext-Berechnung basierend auf Daten aus Addsearch und Bloomreach

Finden Sie heraus, wie Ihr Unternehmen suchenden Konsumenten verifizierte Antworten liefern kann. So wird Ihr Unternehmen leichter gefunden und Ihr Umsatz steigt.

Jetzt starten