Der Aufbau von Markenvertrauen ist für Unternehmen von größter Bedeutung. Es fördert die Treue bei bestehenden Kunden und ist ein wesentlicher Bestandteil bei der Neukundengewinnung. Laut Ad Age bewerteten die Verbraucher Markenvertrauen als „einen der wichtigsten Faktoren, die sie bei einem Kauf berücksichtigen. 81 % der Befragten gaben an, dass sie der Marke vertrauen können müssen, um das Richtige zu tun".
Doch mit den steigenden Erwartungen der Verbraucher an Marken scheint ihr Vertrauen in diese Unternehmen zu schwanken. Dieselbe Studie ergab, dass nur 34 % der Verbraucher den Marken, die sie kaufen und benutzen, auch tatsächlich vertrauen.
Wie kann Ihr Unternehmen also diese Diskrepanz auflösen und das Konzept des Kundenvertrauens – und der anschließenden Kundentreue – zu Ihren Gunsten nutzen, wo so viele Marken daran scheitern? Nachfolgend betrachten wir drei Schlüsselmomente, die das Vertrauen Ihrer Kunden schaffen oder es zerstören können:
1. Wenn Ihr Kunde eine schlechte Erfahrung macht
Ihre Marke setzt wahrscheinlich erhebliche Ressourcen ein, um ein großartiges Kundenerlebnis zu bieten. In einer perfekten Welt könnten Sie auch sicherstellen, dass niemand jemals eine negative Erfahrung mit Ihrer Marke macht. Natürlich sind wir alle dafür, alles Mögliche zu tun, um das Auftreten schlechter Momente für Ihre Kunden zu minimieren. Es geht uns aber auch darum, realistisch zu sein und einen Plan für den Fall zu entwickeln, dass die Dinge nicht wie gewünscht laufen.
Dabei müssen wir uns eines klarmachen: Ihre Kunden erwarten nicht, dass Sie niemals einen Fehler begehen oder ihnen Unannehmlichkeiten bereiten. Ihre tatsächliche Haltung zu Ihnen und Ihrem Unternehmen gegenüber wird dadurch bestimmt, wie Sie die Dinge handhaben, wenn einmal nicht alles perfekt läuft. Somit ist es ungemein wichtig, dass Sie den kritischen Moment nach einem negativen Markenerlebnis erwischen. Es lässt Ihre Kunden wissen, dass sie Ihnen vertrauen können, selbst wenn etwas schief geht.
Wenn Sie es nicht bereits tun, sollte Ihre Marke regelmäßig negative Bewertungen überwachen, evaluieren und darauf reagieren. Sobald ein Kunde zum Ausdruck bringt, dass er eine negative Erfahrung gemacht hat, sollten Sie sofort reagieren. Was macht eine gute Antwort auf eine Bewertung aus? Stellen Sie sicher, dass Ihre Antwort die folgenden drei Dinge kommuniziert:
Sie hören Ihren Kunden zu. Es ist Ihnen wichtig, dass sie sich gehört fühlen und dass Sie sie vollständig verstehen.
Sie wissen, dass es eine Gelegenheit bietet, es besser zu machen.
Sie tun aktiv alles, was Sie können, um das Problem anzugehen.
Wenn die Kunden das Gefühl haben, dass ihnen zugehört wird und dass ihre Sorgen wahrgenommen werden, fühlen sie sich respektiert und geschätzt – und vertrauen Ihnen daher eher. Sie wollen einen zusätzlichen Anreiz? Unternehmen, die auf 60 % der Rezensionen antworten, verzeichnen einen durchschnittlichen Anstieg ihrer Sternebewertung um 0,28* Punkte.
2. Wenn Ihr Kunde einen dringenden Bedarf hat
Wenn ein Kunde etwas in Echtzeit benötigt und sich an Ihre Marke wendet, um Hilfe zu erhalten, ist das ein entscheidender Moment. Es könnte etwas so Einfaches sein wie die Frage, ob Ihr Geschäft noch für einen abendlichen Einkaufsbummel geöffnet ist. Es könnte aber auch ernster sein, z. B. ein Elternteil, das herausfinden muss, ob einer Ihrer Ärzte sein krankes Kind sofort untersuchen kann.
Die meisten Menschen führen heute im Durchschnitt mindestens drei bis vier Online-Recherchen pro Tag durch. Was tun sie also, wenn sie etwas sofort brauchen? Sie suchen. Vielleicht wenden sie sich an Google, um die Adresse Ihres Geschäfts zu finden, oder sie geben „Allgemeinmediziner, die samstags Bereitschaft haben" direkt in die Suchleiste Ihrer Website ein. In jedem Fall suchen sie nach Antworten – und sie vertrauen einer Marke, die diese Antworten schnell, nahtlos und präzise liefern kann.
Unmittelbarkeit übertrifft oft bestehende Loyalität. Wenn jemand einen Wunsch oder ein Bedürfnis hat, wendet er sich an sein Smartphone, um sich Hilfe zu holen. Wenn Bedarf aufkommt, wenden sich Menschen an die Suche und an YouTube, um nach Antworten zu suchen, neue Dinge zu entdecken und Entscheidungen zu treffen. Wir nennen diese intentionslastigen Momente Mikro-Momente. Und sie sind die beste Gelegenheit, die Marketingexperten haben, um genau in dem Moment, in dem sie nach etwas suchen, mit den Menschen in Kontakt zu treten.
Wenn Sie ein erstklassiges Sucherlebnis bieten, sowohl auf Ihrer Website als auch außerhalb, wird Ihre Marke in der Lage sein, Kundenfragen genau und einheitlich zu beantworten – egal wo sie gestellt werden. Je mehr Kunden Ihnen sagen, was sie brauchen, desto mehr können Sie Ihre Angebote – und sogar Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung – auf diese Bedürfnisse abstimmen. Nichts davon lässt sich erreichen, indem Sie Cookies auf dem Rechner eines Besuchers platzieren. Entwickeln Sie eine Intent-Marketing-Strategie, um Ihren Kunden nicht mehr hinterherzujagen und stattdessen Vertrauen aufzubauen, indem Sie ihnen das geben, was sie brauchen, wenn sie es brauchen.
3. Wenn es eine Krise gibt
Denken Sie darüber nach, was wir derzeit inmitten der globalen COVID-19-Krise erleben. Die Menschen haben mehr Fragen, als sie normalerweise haben, weil sich so viele Aspekte unseres Lebens sehr plötzlich und sehr radikal verändert haben. Dinge, die wir unter den üblichen Umständen vielleicht nie zu fragen brauchen – wie es um unsere Gesundheit, unsere Sicherheit und die wesentlichen Dienstleistungen bestellt ist, die wir brauchen – sind plötzlich unklar und bedürfen sofortiger, genauer Antworten. Gleichzeitig verändern sich früher feststehende (oder zumindest weitgehend einheitliche) Informationen über viele Unternehmen. Diese Veränderungen müssen überall dort kommuniziert werden, wo Menschen nach Antworten suchen. Einige Unternehmen stehen beispielsweise vor kurzfristigen Schließungen und Änderungen der Öffnungszeiten sowie ihrer Angebote. Die Kunden von Yext erleben, dass eine große Menge neuer Fragen gestellt wird.
Um Vertrauen zu schaffen, müssen Marken in Zeiten einer Krise wie dieser schnell und nahtlos informieren. Andernfalls sind sowohl Unternehmen als auch Einzelpersonen gefährdet. Noch mehr als sonst wird die Art und Weise, wie Sie in Momenten der Angst und Verwirrung auf Kunden reagieren, ihr Vertrauen gewinnen oder zerstören.
Dies ist also ein entscheidender Moment, um darüber nachzudenken, wie Sie diese Chance nutzen wollen. Wie ist Ihre Marke darauf vorbereitet, die Informationen auf Ihrer Website schnell zu aktualisieren? Wie gut sind Sie in der Lage, Antworten mit einer sofortigen Reaktionszeit zu liefern? Diese Fragen sind immer wieder von entscheidender Bedeutung, ob es sich nun um eine Pandemie handelt oder nicht. Die aktuelle Krise wirft lediglich ein Licht darauf, wie wichtig das Thema Suche für Ihre gesamte Kundenerfahrung und im weiteren Sinne auch für Ihre Markenwahrnehmung ist.
Diese Thema in den Griff zu bekommen, ist jedoch nicht so überwältigend, wie es zunächst erscheinen mag. Unternehmen benötigen einen Knowledge Graph, der ein System, das Antworten auf der Website bereitstellt, speist und alles Wissenswerte für Kunden aufbereitet. Aktuell geht es dabei meist um Fragestellungen, die damit zu tun haben, wie gut Unternehmen auf den Coronavirus vorbereitet sind und wie sie dabei vorgehen, oder Beratung dazu, welche Gesundheitsmaßnahmen Kunden ergreifen sollten, um ihre Sicherheit zu wahren. In Zukunft wird es sicherlich etwas anderes sein. Aber in jedem Fall beeinträchtigt das Ausbleiben dieser Antworten das Vertrauen und könnte allzu leicht zu entgangenen Umsätzen führen.
Tatsache ist, dass sich die Verbraucher zu jeder Zeit (aber noch stärker an einem stressigen Tag, von denen wir jetzt eine ganze Menge erleben) zu der Marke hingezogen fühlen, die ihrer Meinung nach am meisten tut, um sie mit möglichst wenig Reibungspunkten zu informieren und zu unterstützen. Jetzt ist der Moment, um sicherzustellen, dass Sie diese Marke sind.
*Interne Yext-Studie, 2018
