Die wichtigsten Suchtrends 2020 für Marken im Bereich Finanzdienstleistungen

Suchtrends bei Finanzdienstleistungen

Die heutigen Marketingexperten für Finanzdienstleistungen sind mit sich ständig verändernden Herausforderungen konfrontiert, von der Einhaltung neuer Datenschutzvorschriften hin zum Kampf mit den digitalen Wettbewerbern – und all das, während steigende Kundenerwartungen erfüllt werden sollen. 

Diese Veränderungen mögen einschüchternd wirken, stellen aber eine Gelegenheit für Marketingexperten dar, Finanzdienstleistungsunternehmen auf dem Weg in die Zukunft zu begleiten. Dafür müssen Marketingteams kommunizieren können, welche Auswirkungen diese Herausforderungen auf das Unternehmen insgesamt und dessen Herangehensweise an das Suchmaschinenmarketing haben.

Datenschutz: Der California Consumer Privacy Act trat am 1. Januar 2020 in Kraft. Organisationen müssen auf Kundenanfrage hin mitteilen, welche Informationen sie über Kunden haben und den Kunden das Recht einräumen, diese zu löschen und den Unternehmen die Erlaubnis zu entziehen, diese an Dritte weiterzuverkaufen. Bedenken Sie, dass die Wirtschaftsleistung von Kalifornien höher als die des Vereinigten Königreichs ist, der fünftgrößten Volkswirtschaft der Welt. Der CCPA ist nur das erste von vielen Datenschutzgesetzen, die Auswirkungen auf Finanzunternehmen haben werden. New Mexico, Washington, Hawaii und Massachusetts sind schon auf dem Weg zur Implementierung eigener Datenschutzbestimmungen – wenn Sie bisher also noch nichts davon mitbekommen haben, wird sich das bald ändern. Es ist an der Zeit, Ihre Personalisierungsstrategie und die demografischen Kundendaten, die Sie speichern, zu überdenken. Ein Großteil der Marketingtechnologie konzentriert sich auf cookie-gestütztes oder demografisch basiertes Marketing. Der Vorteil der semantischen Suche liegt hingegen darin, dass sie auf die explizite Absicht des Kunden setzt, anstatt demografische Daten zu sammeln.

Stärkerer Wettbewerb: In verschiedenen Branchen haben wir den Aufstieg digitaler Wettbewerber wie Rocket Mortgage, Lemonade und Ally Bank gesehen. Sie wachsen auch weiterhin stärker als die Konkurrenz und ihre Ausgaben für bezahlte Werbung übersteigen die ihrer traditionellen Mitbewerber – da sie keine Kosten für Filialen haben – und das in einer Zeit, in der die Preise für bezahlte Werbung steigen und die Konversionsrate sinkt. Es ist nicht realistisch, bei diesem Wettrüsten anzutreten. Die gute Nachricht ist, dass die Suche bezahlte Werbung um den Faktor 12 zu 1 aussticht

Sich verändernde Kundenerwartungen: Wir wissen alle, dass Kunden auf dem Weg von der Recherchephase zur Kaufentscheidung keiner vorhersehbaren Reihe von Schritten folgen. Eine aktuelle Google-Studie hat herausgefunden, dass keine Customer Journey gleich war. Die Technologie gibt den Kunden die Kontrolle über ihren eigenen Kaufprozess und ermöglicht ihnen, direkte Antworten auf Fragen zu erhalten, die sie über ein Unternehmen, ein Produkt, eine Filiale oder einen Finanzexperten haben. In einer aktuellen Studie zu Finanzdienstleistungen fand Yext heraus, dass 82 % der Kunden detaillierte Fragen* bei der Suche nach einem Finanzdienstleister stellen, einschließlich der Berufserfahrung, Zertifizierung, Bewertung und Qualifizierung. Die Suche hat zu grundlegenden Veränderungen geführt und ist nun eine wichtige Interaktion im Kaufprozess, genau wie Empfehlungen oder das Gespräch mit einem Finanzexperten. Kunden möchten ihre Fragen so mühelos und direkt wie möglich beantwortet bekommen. 

Diese Rahmenbedingungen tragen zu gravierenden Änderungen bei, die Investitionen in die Suche steigern. Mit welchen Veränderungen sollten wir also im Jahr 2020 rechnen – und welche Taktiken können Finanzdienstleistungsunternehmen in Betracht ziehen, um profitables Wachstum voranzutreiben?

1. Die Suche wird zum wichtigsten Kanal für Finanzinvestoren. 

Google ist in den letzten Jahren stark in unser Leben eingedrungen. Menschen verwenden Google, um Antworten auf Alltagsfragen zu bekommen. Das Unternehmen ist so allgegenwärtig, dass es sogar zum Verb wurde: „google das doch einfach“. Schätzungsweise gibt es über 2 Billionen Suchen pro Tag auf Google. Wenn man bedenkt, dass es 2006 noch 6 Milliarden waren, ist das eine erstaunliche Steigerung. Es gibt ungefähr 7,7 Milliarden Menschen auf der Welt. Das bedeutet, dass jeder Mensch mehr als 90.000 Suchen im Jahr durchführt. 

In einer aktuellen HBR-Studie war Suche die digitale Kategorie mit dem höchsten Wert. (Die Studie fand heraus, dass man jemandem 17.000 $ [ca. 15.300 €] im Jahr zahlen müsste, um die Suche aufzugeben, im Vergleich zu 500 $ [ca. 450 €] für Social Media). Dies ergibt Sinn, wenn Sie bedenken, dass wir Google sowohl bei der Arbeit als auch im Alltag verwenden; wir nutzen Google, um einen Job oder Partner zu finden. Die Suche ist auch in der Finanzbranche äußerst wichtig. In der Finanzinvestoren-Journey stellen 31 % der Menschen* an mindestens sieben Orten Fragen. Zusätzlich gleichen sie diese Antworten mit Bewertungen ab. 80 % der Nutzer von Finanzdienstleistungen geben an, dass Bewertungen für ihre Kaufentscheidung von entscheidender Bedeutung sind.*

2. Intent Marketing wird für Marketingexperten zur obersten Priorität.

Marketingexperten setzen darauf, dass Suchmaschinenmarketing und Intent Marketing in den entscheidenden Momenten mit den Kunden interagieren. Google teilte uns mit, dass sie Kundenfragen in verschiedene Kategorien einteilen: „Ich will das wissen“, „Ich will dort hingehen“, „Ich will das machen“ und „Ich will das haben“. 

Sehen wir uns ein Beispiel aus der Vermögensverwaltung an. Ein Kunde fragt „Finde einen Finanzberater in meiner Nähe, der sich auf die Verwaltung von Familienvermögen spezialisiert hat.“ Hier kommt die natürliche Sprachverarbeitung ins Spiel, die die Frage liest, übersetzt, die Absicht erfasst und schließlich antwortet. Das System muss verstehen, dass ein Finanzberater eine Person ist, dass „in meiner Nähe“ einen Standort erfordert und dass „Verwaltung von Familienvermögen“ eine Dienstleistung ist – eine, die normalerweise sehr vermögenden Privatkunden vorbehalten ist. Die Absicht kann Marketingexperten ermöglichen, über die Kampagne hinauszugehen und das Unternehmen über Kundenakquise, Service, Vermittlung von Finanzwissen, Bindung und mehr zu transformieren. Zu guter Letzt kann die Technologie diese Lücken füllen, um die Ziele des Unternehmens (wie Umsatz, Marge und Bindung) mit denen des Kunden (z. B. Einfachheit, Wert) in Einklang zu bringen. 

3. Knowledge Graph wird den Marketing-Stack verändern.  

Keine Marketingtechnologie ist auf die Ära der Kommunikation ausgelegt. 2012 entwickelte Google seine eigene Version des Knowledge Graph, um komplexe Fragen zu beantworten. Heute bieten fast 80 % aller Suchergebnisseiten (SERP) Antworten – eine Verdoppelung allein innerhalb des letzten Jahres. Ein Knowledge Graph ist eine gehirnähnliche Datenbank, die alle öffentlichen Informationen zu einem Unternehmen organisieren kann. Diese Fakten können Kundenabsichten und Kundenfragen zugeordnet werden. Sie sind relational, haben Bedienelemente, damit die Unternehmen sie bearbeiten können, sie können gemeldet werden und speichern Performance-Informationen. 

Finanzdienstleistungsunternehmen unterstützen zunehmend Websites, Sprachsuche und Chatbots. Knowledge Graphs werden aus diesem Grund eine entscheidende Rolle dabei spielen, den neuen Marketingtechnologie-Stack voranzutreiben. Google hat einen Knowledge Graph, um Fragen intelligent zu beantworten, und das sollten Marken auch haben. Im Bereich Finanzdienstleistungen ist es üblich, dass Finanzdienstleister einen öffentlichen Knowledge Graph aufbauen, der Kundenfragen zu ihren Unternehmen und ihren Dienstleistungen beantworten kann. Wir können erwarten, 2020 noch mehr davon zu sehen. 

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*Yext financial services study, 2019 (Yext-Studie zu Finanzdienstleistungen)

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