Marriott International

Marriott spart Hotel-Managern Zeit und fördert Hotelbuchungen mit Yext Knowledge Engine

„Es gibt viele verschiedene wichtige lokale Onlineprofile im Internet. Somit wird es für die einzelnen Hotels immer schwieriger, diese Profile selbst zu managen. Wir möchten sie in dieser Hinsicht unterstützen und ihnen damit mehr Zeit geben, sich auf andere geschäftliche Aspekte zu konzentrieren. Wir haben festgestellt, dass Yext aus einer Hand alles anbietet, was unsere Häuser brauchen, um alle Informationen aktuell zu halten.“

Florent Abaziou, Manager Suchmaschinenmarketing
41,7-facher ROI für amerikanische Hotels durch Yext
28,3-facher ROI für globale Hotels durch Yext
27 Durchschnittliche Anzahl unterdrückter Doppeleinträge pro Hotel

Marriott International, Inc. ist ein weltweit führendes Hotelunternehmen mit fast 6.000 Hotels in 120 Ländern. Als einer der weltweit symbolträchtigsten Marken heißt Marriott bereits seit 90 Jahren Gäste in seinen Häusern willkommen. Zusätzlich zu den Hotels, die den Namen Marriott tragen, besitzt und betreibt das Unternehmen ein umfangreiches Portfolio mit weiteren renommierten Hotelmarken. Dazu gehören The Ritz-Carlton, St. Regis, W-Hotels, Sheraton und weitere. Bis zum heutigen Tag wird das Unternehmen durch Mitglieder der Familie Marriott geführt, was für eine Bewahrung der zentralen Werte des Unternehmens sorgt: Verpflichtung dem Kunden gegenüber, Innovation, Integrität, Dienst an der globalen Gemeinschaft und die Philosophie, den Menschen immer in den Mittelpunkt des unternehmerischen Handelns zu stellen.

„Unser erklärtes Ziel ist es, das beliebteste Reiseunternehmen der Welt zu werden, und nicht nur das beliebteste Hotelunternehmen“, erklärt Maggie Gold, SEO-Direktorin bei Marriot. „Wir verfolgen eine umfassende Betrachtungsweise bzgl. dem, was wir sein können – und bzgl. der vielen Möglichkeiten, wie wir unseren Kunden dienen können. Dies bedeutet, dass wir den Dienstleistungsgedanken bei allem, was wir tun, verinnerlichen. Und dies umfasst auch unsere Online-Strategie. Wenn wir unsere Hotels unterstützen und uns um unsere Mitarbeiter kümmern, dann werden diese sich um unsere Kunden kümmern. Als Ergebnis kommen unsere Kunden gerne zurück zu uns.“

Marriott nutzt Yext Knowledge Engine, um seinen Hotels flexible Services für die Verwaltung von digitalen Informationen zu bieten

Marriott nutzt Yext Listings, um die digitalen Informationen seiner Hotels auf globaler Ebene zu verwalten. Gleichzeitig ermöglicht das Unternehmen seinen Franchisenehmern, ihre Einträge mit lokalen Inhalten selbst zu individualisieren. Die Yext Knowledge Engine ermöglicht es Marken wie Marriott, digitale Informationen über ihre Mitarbeiter, Standorte und Produkte auf allen Websites, in mobilen Apps, internen Systemen sowie im gesamten PowerListings®-Netzwerk mit mehr als 100 Karten, Apps, Suchmaschinen, GPS-Systemen und sozialen Netzwerken wie Google, Apple, Facebook, Bing und Yahoo zu verwalten.

Yext gibt Marriott die Möglichkeit, über ein einziges, zentrales Dashboard die Standortdaten für jedes Hotel zu aktualisieren und aktuell zu halten. Dabei kann so viel Kontrolle wie nötig an die lokalen Manager abgegeben werden.

„Die große Mehrheit unserer Hotels wird im Franchiseverfahren geführt, doch wir suchten nach einer skalierbaren Möglichkeit, die Kontrolle über alle unsere lokalen Onlineprofile zu behalten“, führt Florent Abaziou, Manager Suchmaschinenmarketing bei Marriott aus. „Es gibt enorm viele lokale Online-Verzeichnisse im Internet. Für die einzelnen Hotels wird es somit immer schwieriger, die entsprechenden Profile selbst zu pflegen. Wir möchten sie in dieser Hinsicht unterstützen und ihnen somit mehr Zeit geben, sich auf andere geschäftliche Aspekte zu konzentrieren. Wir haben festgestellt, dass Yext aus einer Hand alles anbietet, was unsere Häuser brauchen, um alle Informationen aktuell zu halten.“

Für ein internationales Hotelunternehmen ist es entscheidend, die einzigartigen Merkmale eines jeden Standorts herauszustellen und so zu kommunizieren, warum ein Gast dort übernachten sollte.

„Zu den wertvollsten Funktionen von Yext gehörte für uns die Möglichkeit, rasch Calls-to-Action erstellen zu können“, so Abaziou. „Viele unserer Hotels nutzten diese Funktion bereits auf bestimmten Plattformen wie z. B. Yelp. Yext versetzt uns in die Lage, dies zu skalieren und Calls-to-Action auf allen unterstützten Seiten zu nutzen. Eine weitere praktische Funktion ist das Facebook-Management, über das wir alle unsere Seiten unserer Marke sowie unserer Hotels auf Facebook Places überwachen können.“

„Das Tool zum Unterdrücken von Dubletten ist eine besonders leistungsstarke Funktion, mit der wir unsere digitalen Informationen über alle sozialen Kanäle hinweg bereinigen können“, so Abaziou weiter. „Heutzutage versucht ein Nutzer vielleicht, online an einem Standort „einzuchecken“ oder eines unserer Hotels auf einem Foto, das er dort gemacht hat, zu taggen. Ohne dieses Tool werden ihm dabei möglicherweise verschiedene Varianten ein- und desselben Standorts angezeigt. Mit der Unterdrückung von Dubletten können wir alle doppelten Einträge in einem einzigen zusammenführen. Es vereinfacht die Nutzererfahrung und macht es für unsere Hotels gleichzeitig leichter ersichtlich, von wem sie in den sozialen Netzwerken erwähnt werden.“

Marriott begann seine Partnerschaft mit Yext im Jahr 2012. Um unternehmensweit noch mehr Hotel zu erreichen, baute das SEO-Team die Zusammenarbeit 2015 weiter aus. „Bis 2015 nutzen lediglich diejenigen Hotels Yext durch uns, die auch in den digitalen Service-Programmen angemeldet waren“, erklärt Abaziou. „Andere mussten sich an Ihre eigenen externen SEO-Agenturen wenden oder den direkten Kontakt zu Yext suchen. So haben wir uns dann 2016 zum Ziel gesetzt, allen Marriott-Hotels einen optimierten Weg zu bieten, sich bei Yext anzumelden.“

Marriott testet Yext Knowledge Engine für sein internationales Portfolio

2016 testete Marriott Yext Knowledge Engine mit einer Stichprobe von fast 1.400 Hotels über einen Zeitraum von 12 Monaten hinweg, um die Auswirkungen auf die Hotelbuchungen zu messen. Im Rahmen dieses Test wurden die Klickrate der Einträge, die Zimmerbuchungen sowie der erzielte Umsatz aufgezeichnet.

Es stellte sich heraus, dass über einen Zeitraum von sechs Monaten hinweg gerechnet der auf Yext Listings zurückzuführende Umsatz durch Zimmerbuchungen einen ROI von 41,7-zu-1 für amerikanische Hotels und von 28,3-zu-1 auf globaler Ebene aufwies.[1][2] Zudem verzeichneten 10 von Yext unterstützte Marriott-Häuser 26 % mehr Suchanfragen und 225 % mehr Profilansichten als ausgewählte vergleichbare Hotels in der Branche. Mit Yext konnten durchschnittlich 27 doppelte Einträge pro Hotel unterdrückt werden, wodurch Verwechslungen durch Besucher verhindert und Suchanfragen generell vereinfacht wurden.

Die strategische Vision des SEO-Managers bei Marriott

Die Zielsetzung Marriotts, das beliebteste Reiseunternehmen der Welt zu werden, treibt das Team dazu an, über die traditionellen Strategien des Gastgewerbes hinauszublicken. Nirgends ist dies wichtiger als bei der Online-Strategie des Unternehmens.

„Wir wachsen weiter und beginnen, spezifische Serviceangebote unserer Hotels gezielt zu vermarkten“, so Abizou. „Viele unserer Hotels verfügen über Spas, Restaurants, Golfplätze – Leistungen, die Personen ansprechen, die nicht notwendigerweise Gäste in den entsprechenden Hotels sind. Einträge für solche individuellen Serviceangebote zu haben und diese auf den verschiedenen Karten-Plattformen einfach auffindbar zu platzieren, ist ein wesentlicher Bestandteil unserer Gesamtstrategie.“

„Wir wollen es unseren Gästen einfach machen, uns zu finden – ganz gleich welche Plattform sie benutzen“, schließt Abaziou ab. „Wir glauben daran, dass Yext das Tool ist, das uns helfen wird, unsere digitalen Informationen über das gesamte Web hinweg aktuell und konsistent zu halten und uns dabei unterstützen wird, unsere Anstrengungen im SEO-Bereich zu skalieren.“

 

 

[1] Abgeleitet aus der internen Analyse von Marriott

[2] Basierend auf den Daten zum Sechs-Monats-Durchschnittszimmerpreis im Jahr 2016