Denny's, Inc.

Denny's steigert Umsatz dank digitaler Präsenz auf der Yext-Plattform

Denny's, America's Diner
Denny's John Dillon

„Was Yext leistet, geht weit über unsere eigenen Kapazitäten hinaus. Wir waren auf der Suche nach einem Anbieter, der für uns den Überblick behält und sicherstellt, dass wir auf dem richtigen Weg sind. Mit Yext haben wir den perfekten Partner dafür gefunden. Die Zusammenarbeit mit dem Team ist einfach fantastisch.“

John Dillon, CMO
850 Durchschnittlich aufgerufene Wegbeschreibungen im Monat
290 Durchschnittliche monatliche Anrufe
35 % Mehr Such-Traffic

Das Unternehmen Denny’s, America’s Diner hat sich von seinen bescheidenen Anfängen als 24-Stunden-Donutstand zu einer weltweit vertretenen Restaurantkette mit über 1.700 Franchisebetrieben entwickelt. „Als der Gründer unseres Unternehmens 1953 gefragt wurde, warum er Denny’s aufgebaut hat, antwortete er schlicht: ‚Ich koche einfach gern für Leute‘“, weiß Chief Marketing Officer John Dillon zu berichten. „Dieser Aussage fühlt sich das Unternehmen noch heute verpflichtet. Wir sind weltweit für unsere Kunden da. Wir möchten, dass sich unsere Kunden wohlfühlen. Wir bieten ein Kundenerlebnis, das sich deutlich von anderen Fastfood-Ketten und Restaurants abhebt. Bei uns sitzen am Tresen Geschäftsleute neben Klempnern. Alle sind gleich. Unsere Restaurants sind perfekte Treffpunkte. Wir sind America’s Diner."

Ironischerweise ist der Name Denny’s amerikanischen Kunden fast schon zu geläufig. „Praktisch jeder ist schon einmal bei Denny’s gewesen“, erläutert Dillon. „Einerseits zeigt sich hier der hohe Bekanntheitsgrad der Marke, andererseits stellt das für uns eine Herausforderung dar. Unsere Kunden erinnern sich oft an Besuche, die 5, 10 oder sogar 20 Jahre zurückliegen. Wir möchten selbstverständlich an diese Erinnerungen anknüpfen und sie in die Gegenwart holen.“ Hierzu hat Denny’s seine digitale Präsenz ausgebaut – zum Vorteil von Kunden mit Mobilgeräten, die heute von allen Generationen genutzt werden. „Natürlich reden alle über Millennials. Auch wir bilden da keine Ausnahme. Wir möchten unsere Restaurants jedoch bei jeder Kundengeneration passend bewerben“, so Dillon. Das Feld der Wettbewerber ist bei Denny’s besonders groß. Ausschlaggebend hierfür sind das umfangreiche Angebot und die Öffnungszeiten rund um die Uhr. „Die Wettbewerber beim Frühstück sind andere als beim Mittagessen, und am Abend sind es wieder andere. Außerdem haben wir beim Frühstück beispielsweise an Werktagen andere Wettbewerber als am Wochenende“, berichtet Dillon. „All unsere Kunden, nicht nur die Millennials, nutzen zunehmend Mobilgeräte. Unsere digitale Präsenz ist daher entscheidend für die Kundengewinnung und die Kundenbindung.“

Umsatzsteigerung in Restaurants mit Yext

Laut einer aktuellen Studie von Yext ergeben sich bei der Kundengewinnung und Kundenbindung in der Gastronomie besondere Herausforderungen. Bei der Gastronomie handelt es sich nicht nur um die Branche mit den meisten Suchanfragen, sondern auch um die mit dem härtesten Wettbewerb. Über 93 % der Kunden geben an, bei der Suche nach einem Restaurant mehrere Möglichkeiten in Betracht zu ziehen. 65 % entscheiden sich zwischen mindestens drei Auswahlmöglichkeiten. Dillon und sein Team erkannten die Notwendigkeit von Investitionen in eine umfassende, skalierbare Technologie, die die Positionierung der lokalen Einträge von Denny’s in Suchergebnissen stärkt, sodass Kunden, die nach Restaurants in der Umgebung suchen, stets Denny’s vorgeschlagen wird. „Yext rückte ins Blickfeld, da unsere vorherige Technologielösung einfach nicht die gewünschten Ergebnisse erbracht hat. Wir waren uns der Notwendigkeit einer umfassenden und effektiven Neuorientierung bewusst", so Erik Jensen, Senior Director of Brand Engagement.

Mit der Einführung des Listings-Produkts von Yext hat sich Denny’s die volle Kontrolle über seine Präsenz auf Seiten mit lokalen Einträgen gesichert. Mit der Einführung von Yext Pages kurze Zeit später hat das Unternehmen Websites und Kampagnen zu seinen Standorten für Mobilgeräte optimiert. Jensen war beeindruckt von der umfassenden Abdeckung und der Echtzeitsteuerung, die Yext für die Einträge der einzelnen Standorte bietet, sowie vom stabilen PowerListings®-Netzwerk mit seinen über 100 Karten-, App-, Suchmaschinen- und Social-Media-Partnern wie Apple, Bing, Facebook, Foursquare, Yahoo und Yelp. „Yext bietet dank seiner Technologieplattform und der eigenen Publisher-Integrationen einzigartige Vorteile. Vor allem hat es die Positionierung und Reichweite unserer digitalen Präsenz in lokalen Suchergebnissen verbessert.“ Mithilfe der Yext-Plattform kann Denny’s die Einträge für einen oder auch Tausende Einträge über ein umfassendes Dashboard aktualisieren.

Unterstützung von lokalen Franchisenehmern mit einer speziell angepassten Yext-Plattform

Die einzigartige Flexibilität und Anpassbarkeit der Zugriffssteuerung, die nur die Yext-Plattform bietet, sowie die umfassende Beratung durch die Kundenbetreuer von Yext gaben beim Marketingteam von Denny’s den Ausschlag.Mit 273 Franchisenehmern, die die Mehrheit der 1.700 Standorte betreiben, sehen Dillon und sein Team in der Unterstützung der lokalen Franchisenehmer einen entscheidenden Aspekt zur Stärkung der Kundenbindung in Bezug auf einzelne Niederlassungen. „Der Franchiseanteil liegt bei uns bei 90 bis 92 %. Lokale Relevanz und lokaler Besitz spielen folglich eine wichtige Rolle. Die einzigartige lokale Präsenz ist für die Marke Denny’s absolut entscheidend“, so Jensen. "Wir wollen unseren Franchisenehmern die Möglichkeit bieten, ihre eigenen Websites und Social-Media-Kanäle, insbesondere Facebook, selbst zu aktualisieren und sich direkt an spezifische Kunden zu wenden. Auf nationaler Ebene ist dies schlicht unmöglich."

Die Kundenbetreuer von Yext haben die Plattform von Denny’s speziell an die spezifischen lokalen Marketinganforderungen der Restaurantkette angepasst. Insbesondere wurden dabei die Yext-Plattform in das vorhandene Franchiseportalsystem von Denny’s eingebettet und benutzerspezifische Zugriffsebenen festgelegt. „Wir wollten die Möglichkeit einer weitreichenden Eigengestaltung der einzelnen lokalen Seiten und gleichzeitig den einfachen Zugriff der Franchisenehmer auf ihre Yext-Seiten gewährleisten“, erläutert Jensen. „Yext hat uns durch die Integration seiner Plattform in unser vorhandenes System geholfen, dieses Ziel zu erreichen. Die Franchisenehmer können also direkt über unser internes Portal auf Yext-Seiten und Yext-Facebook-Einträge zugreifen. Innerhalb des Portals haben die Franchisenehmer je nach Rolle im Unternehmen unterschiedliche Zugriffsebenen.“ Dank der Vorteile der umfassenden Anpassbarkeit der Yext-Technologie sowie deren Einbettung in das vorhandene System behalten Dillon und sein Team die Kontrolle über die Corporate Identity und das Messaging, während Franchisenehmer weiterhin von der Freiheit profitieren, ihre eigene digitale Präsenz selbst gestalten zu können und so die Kundenbindung zu stärken.

Neupositionierung einer Restaurantkette mit 63-jähriger Geschichte mithilfe maßgeschneiderter Technologie

Dillon und sein Team können sich auf die Konsistenz, Fehlerfreiheit und Kundenfreudlichkeit der digitalen Präsenz von Denny’s verlassen. „Unsere lokalen Einträge müssen absolut präzise sein. Nur so können wir mit dem Wettbewerb Schritt halten oder diesem auch einen Schritt voraus sein. Fehlende Telefonnummern, falsche Adressen usw. sind heutzutage völlig inakzeptabel“, so Dillon. „Die Kosten von Fehlern lassen sich nur schwer quantifizieren, da wir nicht genau wissen, wie viele Kunden wir aufgrund falscher Angaben verlieren. Letztendlich sind fehlerfreie Einträge für die Infrastruktur unerlässlich. Yext schafft mit seiner Plattform die entsprechende Basis."

Neben den grundlegenden Technologien wie Vergleich und Sperren, die fehlerfreie Einträge gewährleisten, sorgen die tiefgreifenden Analyse- und Berichtsfunktionen von Yext dafür, dass Dillon und sein Team das bislang Unquantifizierbare quantifizieren können. Sie können die Auswirkungen messen, die Yext auf die digitalen Initiativen von Denny’s hat.

Weniger als ein Jahr nach der Einführung von Yext stieg der Suchtraffic auf den lokalen Internetseiten von Denny’s um 35 % an. Am Deutlichsten sind die Ergebnisse bei den Listings von Denny’s in Googles Suchmaschine zu sehen: Dort wurden im Laufe von 6 Monaten durchschnittlich im Monat 850.000 Wegbeschreibungen angefragt und 290.000 Telefonanrufe getätigt.

Die Partnerschaft von Yext und Denny’s wird weiter ausgebaut. Derzeit ermittelt das Unternehmen, wie die Plattform und die Kundenbetreuer von Yext dazu beitragen können, neue Marketingstrategien umzusetzen und auszuwerten, die eine deutliche Stärkung der Kundenbindung versprechen. Das Team von Yext arbeitet derzeit an der Integration einer API, die das Hinzufügen und Entfernen von Standortinformationen im System von Denny’s vereinfacht. Außerdem arbeitet es mit der Agentur von Denny’s zusammen. Dadurch soll sichergestellt werden, dass die Agentur Werbeanzeigen in ihre eigenen Einträge aufnimmt.

Denny’s freut sich über Kunden-Feedback mit Yext Reviews

Denny’s nutzt Yext Reviews, um das Markenerlebnis online vollständig abzubilden. Mittels Yext Reviews können Unternehmen wie Denny’s auf verschiedenen Kanälen wie z. B. Google, Yelp und Facebook Standortbewertungen erstellen und verwalten. Reviews erleichtert es den Kunden, Restaurants zu bewerten, was wiederum die Glaubwürdigkeit und Präsenz bei Internetsuchen erhöht.

„Dank Yext Reviews kann Denny’s eine wichtige Feedbackquelle erschließen – nämlich von denjenigen Kunden, die erst kürzlich eines unserer Restaurants besucht haben“, so Luis Martinez, Senior Manager, Brand Engagement. „Dadurch, dass wir unsere Gäste dazu ermuntern, ihre Erfahrung mit uns zu teilen, haben wir ein besseres Bild davon, wie die Erfahrung in unseren Restaurants vor Ort aussieht. Durch die Nutzung dieser neuen Bewertungen auf unseren Filialseiten hat sich auch das Suchmaschinenranking unserer Zweigstellen verbessert. Die Implementierung verlief reibungslos und stellt einen wichtigen Schritt in Richtung optimaler Nutzung der von anderen Yext-Produkten und -Dienstleistungen gebotenen Möglichkeiten dar.“

Denny’s weist im gesamten PowerListings Network eine durchschnittliche Bewertung von 3,5 auf. Nach einer zweimonatigen Nutzung von Yext Reviews sind Denny’s Erstanbieterbewertungen (also direkt auf der Unternehmenswebsite hinterlassene Bewertungen) um einen ganzen Punkt besser als Drittanbieterbewertungen.

„Das Bemerkenswerte ist, dass man richtig gute Bewertungen von zufriedenen Kunden erhält, die sich ansonsten womöglich nicht geäußert hätten, wenn man gezielt nach Feedback fragt“, erklärt Martinez. „Mit Yext Reviews können wir unsere Gäste ganz einfach bitten, uns online zu bewerten und unseren guten Ruf zu fördern.“

Partnerschaft zum kundenorientierten Technologieeinsatz in der Gastronomie

Laut Dillon ist die Bereitschaft von Yext, Denny’s auch beim Digitalmarketing in einem Maß zu unterstützen,
das weit über seine vertraglichen Verpflichtungen hinausgeht, ausschlaggebend für seine Zufriedenheit mit Yext. „Wir haben Yext auf unserer letzten nationalen Konferenz vorgestellt. Dabei war Yext der einzige Anbieter, den wir eingeladen haben, seine Technologie den Franchisenehmern selbst zu präsentieren“, merkt Dillon an. „Yext ist jetzt ein entscheidender Bestandteil unserer Marketinginitiativen sowie unseres Digitalpräsenzsystems. Daher ist es entscheidend, dass die Franchisenehmer die Vorteile und den Mehrwert genau kennen, den der richtige und konsistente Einsatz von Yext bedeutet.“ Dillon fügt hinzu: „Yext hat uns bei der effizienten Schulung der Franchisenehmer unterstützt, und die Mehrheit der Franchisenehmer nutzt Yext jetzt regelmäßig. Außerdem bietet Yext eine Webinarreihe für die Franchisenehmer an."

„Was Yext leistet, geht weit über unsere eigenen Kapazitäten hinaus. Wir waren auf der Suche nach einem Anbieter, der für uns den Überblick behält und sicherstellt, dass wir auf dem richtigen Weg sind“, so Dillon. „Mit Yext haben wir den perfekten Partner gefunden. Die Zusammenarbeit mit dem Team ist einfach fantastisch."

Dillon und sein Team haben erkannt, dass der physische Standort die wichtigste Kontextinformation darstellt. „Standortdaten sind unverzichtbar. Schließlich müssen die Kunden in unsere Filialen kommen. Wir sind kein Onlinehändler. Der Zweck unserer digitalen Präsenz besteht darin, Kunden wieder und wieder zum Besuch unserer Restaurantstandorte zu bewegen. Hier spielt die Plattform von Yext ihre Stärken aus“, erläutert Dillon abschließend.